Muchas veces al invertir en distintas compañías podemos seguir distintos razonamientos o considerar varios aspectos al momento de hacerlo, ya sea desde un impulso, una corazonada o un análisis bien fundamentado. El día de hoy te voy a enseñar cómo elegir acciones desde el análisis de algunos aspectos básicos que deberías considerar analizar antes de invertir en cualquier compañía de la Bolsa, ¡comencemos!
por Miguel A. Caloca, Fundador de Godín Financiero.
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El CEO
Uno de los aspectos más importantes que debemos considerar al momento de elegir acciones en las que invertir es poder contestar a la pregunta “¿Quién está al mando?“
Esta pregunta es en extremo importante debido a que su resolución te indicará el tipo de persona que dirige la compañía. El tema del CEO (Chief Executive Officer) suele ser comúnmente infravalorado pero resulta de vital importancia cuando quieres observar el tipo de empresa en la que estás invirtiendo, Solamente para prueba, tendríamos con los ejemplos siguiente:
- Amazon ($AMZN) – Jeff Bezos (aunque recientemente lo ha dejado)
- Facebook ($FB) – Mark Zuckerberg
- Google ($GOOG) – Sundar Pichai
- Netflix ($NFLX) – Reed Hastings
Como puedes observar tenemos a todo un listado de grandes personalidades, quienes comparten algunos rasgos propios de los fundadores (que un CEO sea fundador le da mucho mas peso a su empresa):
- Atención al detalle: Cuidan de su empresa de manera extrema.
- Innovación: Uno de sus mayores miedo es quedarse atrás de la competencia por lo que no suelen conformarse y buscan la actualización de manera periódica.
- Dirigidos por una misión: Para ellos (los fundadores), su empresa no es una cuestión de contenido económico, se trata de llevar su misión de vida consigo y expandirla a nuevos horizontes.
- Pensamiento a Largo Plazo: La toma de sus decisiones ejecutivas tiende a estar orientada generalmente en términos del largo plazo. Es decir, antes que buscar una ganancia inmediata prefieren incluso asumir pérdidas o costes operativos altos (incluso vs. la opinión del mundo en general), si piensan que esto les dará beneficios sustanciales en el mediano y largo plazo.
Otra cuestión bastante importante de este punto es que los CEO´s cuenten con un nivel suficiente de Piel en el Juego: Y no, no me refiero al libro escrito por Nassim Taleb (porque aparte, no se llama así), sino a que estas personas tengan un modelo de incentivos y una buena cantidad de su propio dinero invertido en la compañía. ¿Qué mejor seguro existe de que estará operando de manera eficaz que un beneficio económico directo a su patrimonio?
Postdata: Dicha cuestión suele ser bastante común al momento de revisar la lista de las personas más ricas del mundo. Pues, al tener una buena parte de su fortuna depositada en acciones de la compañía, cuando estas últimas sufren un desplome sucede que sus fortunas personales también tienen un revés. Igualmente, es otro de los motivos por los cuales, suele suceder que los grandes jefes operativos (CEO´s) de distintas empresas -generalmente gigantes de la industria- no paguen ni un solo dólar en impuestos al año: Al pagarse a sí mismos/as en acciones, sucede que el acto gravable se dará cuando vendan sus acciones, mientras tanto no.
Si te interesa saber un poco más acerca de cómo opera el régimen fiscal -es decir, el pago de impuestos- para los inversionistas que operan en la Bolsa de Valores desde México te comparto este vídeo:
Orientación al Consumidor
Al elegir acciones para invertir, es necesario que revises la forma en que estas compañías generan sus ventas y se dirigen al público en general.
Deberás considerar especialmente a aquellas que cuentan con un elevado volumen de atracción entre el público consumidor; al grado de impactar a billones de personas a lo largo del mundo. Esta consideración te ayudará a eliminar el riesgo que viene aparejado con la concentración de clientes. Pues se tiende a imponer la cantidad, aún frente a los desplomes más graves, tal como pudimos observar que sucedió con la crisis sanitaria -y posteriormente económica- ocasionada por el Coronavirus.
De igual manera, al tiempo que elimina ese riesgo, ayuda a la empresa al permitirle construir un marketing de marca en el largo plazo.
En este sentido, vale la pena mencionar que la palabra exacta fue “atracción“, no ventas. Y aunque estas últimas suelen venir acompañadas podría darse el caso de que no sea así (al menos, provisionalmente) tal como sucede con Elon Musk y Tesla, por citar un ejemplo.
Crecimiento en Ventas
Ahora sí, vamos a concentrarnos en las ventas, que sin duda siempre deben ser un aspecto de los más importantes a considerar cuando buscas elegir acciones entre todas las compañías que la Bolsa tiene para ofrecer. Sobre este particular el porcentaje de crecimiento mínimo a considerar es de un 15%.
La importancia de que la empresa cuente con un alto índice de ventas radica en lo siguiente:
- Nos indica una tendencia sostenida -o no- de Mercado;
- El incremento de capital significa generalmente una expansión de la compañía;
- El crecimiento de ventas es igual al crecimiento de las ganancias, que a su vez implica la apreciación positiva respecto del valor “esperado” del activo por parte de analistas e inversores institucionales (cuya opinión siempre debe ser un factor a considerar).
Adicionalmente, una reducción en el índice de ventas suele significar que el valor de la acción (proyecciones de crecimiento) se reduzca, así como que la empresa deba re-estructurarse, dependiendo la gravedad del retroceso. Dicho de otra forma:
- El crecimiento de ventas conduce al crecimiento de ganancias;
- El crecimiento de ganancias conduce a la apreciación de la acción.
Igualmente, tendrás que buscar elegir las acciones de empresas que tengan un crecimiento en ventas por el porcentaje ya mencionado (de mínimo el 15%) de forma sostenida durante varios años, inclusive décadas. Esto te habla de la capacidad por reinventarse de la empresa y escalar hasta distintos niveles.
La cuestión de las ventas es algo extremadamente lógico, e inclusive evidentemente natural. Después de todo y. citando a Peter Lynch en su conocido libro Un paso por delante de Wall Street, tenemos que:
El asunto básico sigue siendo el mismo de siempre. Las acciones no son billetes de lotería. Detrás de cada acción hay una empresa. Las empresas pueden ir mejor o peor. Si una empresa empeora sus resultados, sus acciones bajan. Si una empresa mejora sus resultados, sus acciones suben.
Crecimiento Orgánico (reputacional)
Esta cuestión es muy importante (como todas las demás) al elegir acciones. Pero sobretodo tratándose de descubrir empresas que tengan un alto potencial de crecimiento antes de que sus acciones exploten, para mayores referencias puedes leer este libro de aquí.
Ahora, sobre el tema: La mejor publicidad es la ausencia de publicidad. O lo que se conoce como “publicidad orgánica” o bien el concepto más famoso: Crecimiento boca-a-boca.
Esto significa que debes buscar invertir en compañías que crean productos u ofrecen servicios que son tan buenos que no necesitan de marketing, debido a que son sus propios clientes quienes -extremadamente satisfechos- les hacen publicidad.
Lideres en su campo
Ahora, vamos con un ejemplo muy práctico sobre esta cuestión, el ejercicio consiste en que me des el nombre de las siguientes cosas:
- Un motor de búsqueda por internet;
- Una compañía de streaming;
- Un servicio de transporte para personas;
- Una compañía de automóviles eléctricos.
¿De cuánto calculas que sean las probabilidades de que yo pudiera adivinar con exactitud las compañías en las que pensaste como primera opción? Es decir: Google, Netflix, Uber y Tesla, respectivamente, ¿he acertado? Y aunque no hubiéramos coincidido -podrías ser un/a especialista en el campo, ¿con cuántas más personas crees tú que sí han coincidido las respuestas? Eso es lo importante.
Esta cuestión es algo que se aborda también en uno de los mejores libros de emprendimiento, que es De cero a uno (Peter Thiel) en que, y cito textual, se comenta lo siguiente:
Si eso no resulta un dominio lo suficientemente grande, pensemos en el hecho de que la palabra “google” ahora es una entrada oficial en el Oxford English Dictionary, que la incorpora como verbo. Si esperan que algo así le ocurra a Bing, pueden esperar sentados.
Y bueno, nada más cercano a la realidad que aquel comentario, ¿o es que no has dicho tú mismo/a el término googlear en los últimos días? O también sabemos que por algo existe el Netflix & Chill, ¿verdad que sí? (lo siento, Amazon :c)
Fijación de Precios
Directamente relacionado con el número 4 (crecimiento orgánico): Aquí tenemos que, ante un crecimiento sostenido y un alto grado de satisfacción por parte de sus clientes/consumidores, tenemos cierto grado de “margen operativo” o bien, una especie de capital económico que resulte importante notar a la hora de elegir acciones.
Este “capital económico” vendría a ser un análogo al término -más conocido- de “capital político”, que se refiere a las acciones que toman los políticos cuando recién llegada su administración y según cuentan con un margen de confianza por parte de la ciudadanía. Es decir, sabiendo que la decisión va a generar un desgaste, prefieren tomarla en un momento anímico “adecuado”.
Ahora sí, vamos con la pregunta:
- Si Amazon incrementara sus precios, ¿lo notarías?
- Si Netflix subiera sus precios, ¿lo notarías?
Una versión más importante aún de esta pregunta es la siguiente: ¿lo seguirías consumiendo?
La respuesta es Sí. Después de que a la legislación mexicana -orientada por una tendencia a nivel global- se incluyera el conocido como Impuesto Digital (añadir el IVA a los servicios digitales como Uber, Netflix, Amazon y otros). Y, ¿cuáles fueron los resultados? Pues tanto Amazon como Netflix continuaron con una tendencia alcista en la captación de nuevos usuarios -con todo y la abrupta irrupción de Disney en el mundo del streaming-.
Sobre el particular, solamente Netflix incrementó sus precios, pero no parece haber recibido un golpe tan duro como se esperaba. Esto es el asunto central de este punto, debes encontrar compañías que generen tanto valor añadido que puedan incrementar sus precios sin perder un gran número de clientes.
Es decir, nadie duda del valor existente detrás de las producciones originales de Netflix. Ya sea tratándose de series, tales como Anne with an E, Stranger Things, Black Mirror, Sex Education… O bien, tratándose de películas tales como El Ejército de los Zombies (2021), Historia de un Matrimonio (2020), El Irlándes (2019). Roma (2018) o tirajes juveniles populares como El Stand de los Besos, y más.
Opcionalidad
Otra cuestión interesante al momento de elegir acciones es la forma en que estas empresas cuentan con cierto grado de diversificación respecto de sus líneas de negocio presentes y futuras.
El ejemplo más claro de este concepto es Amazon, quienes comenzaron realizando la venta de libros por internet y actualmente han realizado una total transformación de sus orígenes, creando mayores oportunidades de crecimiento. En el caso de Amazon podemos observar que entre sus Líneas de Negocio podemos encontrar:*
- Amazon. com: Negocio central por entrega de productos.
- Amazon Music: Negocio dedicado a la reproducción de música.
- Prime Video: Producción de contenidos originales y servicio de streaming.
- Amazon Web Services: Colección de servicios de computación en la nube pública que en conjunto forman una plataforma de computación en la nube, ofrecidas a través de Internet por Amazon.com.
- Tiendas Físicas: No necesitan explicación.
- Amazon Kindle: Programa de auto-publicación de libros para autores no comerciales.
Algunos otros ejemplos de esta transformación serían las siguientes:
- Amazon ($AMZN) de Vendedor de Libros a una Tienda para Todo.
- Tesla ($TSLA), que pasó de vender carros deportivos a dedicarse al negocio de las energías sustentables y su almacenamiento.
- Netflix ($NFLX) de vender DVD´s vía correo a dedicarse al negocio del Streaming
- Facebook ($FB) que pasó de ser una red social para “calificar” personas a vender información y espacios de publicidad.
La búsqueda de estas empresas rentables no debe basarse exclusivamente en las oportunidades que ha tenido o mantiene hasta el día de hoy, sino el potencial con el que puede contar más adelante, aquí un ejemplo más gráfico del tema:
Debes procurar encontrar compañías que tengan una innovación profunda que fomente la experimentación y mejora dentro de sus procesos internos.
Oportunidades Infinitas
Debes procurar elegir las acciones de aquellas compañías que tienen una misión que puede traducirse en grandes oportunidades que permitan impactar al mundo, en un sentido bastante similar a uno de los cuatro indicadores clave que aborda Mark Tier en su libro Cómo detectar a la siguiente Starbuck, Whole Foods, Walmart o McDonald´s antes de que sus acciones exploten: Una inversión de bajo riesgo que te podría llevar a un retiro en Florida o al sur de Francia (el libro no es tan denso como su título, lo prometo).
Y el indicador del que hablo justamente es el primero de la lista y se refiere a que estas empresas transforman los hábitos de vida de las personas (si quieres conocer los otros tres indicadores, revisa este vídeo): ¿Imaginas una vida moderna sin Facebook?, ¿o una existencia en la que Blockbuster -y sus pesadas tarifas por retardo- siguieran existiendo en plena revolución digital?, ¡claro que no!
Aquí debes encontrar una relación entre la misión de la empresa (y de su fundador, si es el caso) y la aspiración o función que ejerce el producto o servicio que ofrece, por citar algunos ejemplos:
- Tesla está buscando revolucionar el transporte moderno hacia la sustentabilidad (y también se trata de un estilo de vida, pero eso lo veremos después);
- Facebook tiene como objetivo conectar al mundo entero (7.674 miles de millones hacia 2019, según el Banco Mundial);
- Netflix busca proveer de entretenimiento a todas las personas.
¿Qué rasgos comparten cada una de estas misiones? Pues bien, que son en extremo lucrativas y tienen un margen de crecimiento/área de oportunidad increíblemente grande, por lo que se miden en billones, sino es que trillones.
Por ejemplo, aunque Facebook cuenta con aproximadamente 2,700 millones de usuarios activos mensuales -entre los que probablemente te encuentres, así como yo-, este número aún se encuentra bastante alejado de los 7,674,000 millones de habitantes que tiene nuestro planeta al día de hoy.
La representación gráfica de lo anteriormente comentado se vería, más o menos, así:
Ensanchamiento respecto de su Competencia
Dentro de los ejemplos ya mencionados, tenemos que todas estas compañías son amplias dominadoras dentro de su respectivo campo. Con lo que han relegado a su competencia dentro de un foso (algo muy importante a la hora de elegir sus acciones, y no las de la competencia).
Algunas de sus fuentes para poderlo lograr, incluyen las siguientes:
- Efecto de redes,
- Costes Operativos,
- Bajo coste de producción,
- Posicionamiento de Marca,
- Mejoramiento constante de sus sistemas.
Debes procurar el invertir en compañías que cuenten con -o estén trabajando activamente en construir- una ventaja competitiva duradera respecto de sus competidores más cercanos.
Un ejemplo a medias de esta cuestión sería el caso de TESLA, quien ha logrado capitalizar un índice irracional respecto de una comparación objetiva del Mercado que ocupa y frente a sus competidores… Siempre recuerden que el Mercado no es racional.
Tal como se observa en la imagen el valor de TESLA es increíblemente superior a cualquier de sus competidores, ¿en qué resulta su ventaja estratégica? Pues bien, principalmente recae en el carisma de su CEO Elon Musk. Siendo obvio de esta forma que no se trata de una ventaja competitiva duradera (por eso dije ejemplo “a medias”) y mucho menos en tiempos recientes…
Si quieres saber a qué me refiero con este último comentario y la caída de popularidad -o más bien su entrada en polémica- de Elon Musk, puedes revisar este video con todo el chismecito financiero:
Culturas distintivas
Otro punto extra que deberías considerar al momento de elegir las acciones de estas compañías -y que vendría a ser como la cereza del pastel– respecto de tu análisis es la cultura empresarial.
Todos hemos escuchado hablar de distintas culturas de trabajo por parte de estas grandes empresas:
Desde el esfuerzo constante por innovar que Steve Jobs insertó en el ADN de Apple;
Hasta los ánimos y celebraciones que dan coraje al personal que intenta experimentar con distintas líneas de negocio o mejoras operativas en Amazon;
Pasando por el exigente pero alineado cumplimiento de objetivos en Tesla por parte de Elon Musk (la compañía es famosa por atraer a personas que creen firmemente en la misión de la compañía).
Otro buen ejemplo sería la impecable ética de trabajo de Pixar que les llevó a construir Toy Story 2 básicamente desde el comienzo apenas meses antes de su estreno o las presentaciones de 125 diapositivas realizadas en las oficinas de Netflix.
Aunque no parezca ser un asunto especialmente importante, la realidad es que deberías revisarlo a consciencia. ¿Por qué? Pues bien, resulta evidente: Las grandes culturas empresariales atraen a grandes empleados. De esta forma, el encontrar a una empresa cuya cultura empresarial sobresalta de entre la competencia de su ramo significa -en muchos sentidos- que los mecanismos empresariales de atracción de talento están operativos y por completo funcionales.
Aquí una pregunta más para ti: ¿Cuál empresa preferirías, aquella que ocupa ofertas y procesos de contratación estándar (ofertando en sitios) para obtener a sus empleados, o a la que recibe directamente los CV de los agentes más talentosos que el Mercado tiene por ofrecer? ¡Exacto!
Advertencia:
Ahora, como tarea complementaria a tu lectura de este artículo -y buscando que comiences a elegir tus propias acciones-. A continuación te pediré que googlees (¡toma eso, Bing/Microsoft Edge!) algunos de los gráficos de las empresas que he mencionado anteriormente como ejemplos que se adaptan a la perfección a cada uno de los puntos mencionados.
¿Qué tal?, ¿notas algo?… Pues bien, como puedes observar habrá algunos gráficos que presentan un alto nivel de volatilidad, pero éste es el precio que tendrás que pagar si buscas elegir acciones con un rendimiento ejemplar. Así que deberías abrocharte los cinturones -siempre ajustando los stop loss– y esperar por las siguientes cuestiones, cuando menos de vez en cuando:
- Rendimientos negativos hasta por 35%
- Reportes de Ventas en Corto
- Cuestiones de Opinión Pública delicadas
Un último apunte y es que, no todas tus acciones deben tener las diez consideraciones/criterios antes mencionados, puedes ser que solo cumplan con 5 o 6 u 8, etc. Lo idóneo será que siempre procures que cumplan -con mayor o menor claridad- con los diez aspectos pero, como todo en la vida, es malo ser absolutos.
He aquí, finalmente, tu mayor desafío: Confiar en tu análisis. Si estás buscando este tipo de inversiones recuerda que deberás soportar una volatilidad alta, pero siempre confiando en el análisis que has realizado previamente y te llevó a tomar la decisión de compra con objetivos de salida previamente establecidos.
Dicho de otra forma, tenemos que una vez que has hecho la compra, entonces debes: Observar el Negocio, no a la acción. Recuerda que tu toma de decisiones está orientada en el mediano/largo plazo, no te dejes asustar por la volatilidad inmediata cuando buscas un rendimiento en horizontes más lejanos…
Por esta cuestión es importante que seas diligente y en extremo detallista al momento de investigar cualquiera de las acciones que consideres, cumplen total o parcialmente (totalmente, será mucho mejor) con estos criterios.
ADVERTENCIA: Y aunque sobra decirlo, este artículo no es una recomendación de inversión. Las compañías en el mencionadas han sido traídas a colación por encajar a la perfección en el criterio relativo. Esto no significa ni mucho menos que te recomiende adquirirlas e integrarlas a tu portafolios.
Finalmente, por favor no pierdas de vista que antes de invertir existen una serie de consideraciones que deberías tomar en cuenta para potenciar al máximo tus probabilidades de éxito. En este video te comparto cuáles son dichas consideraciones mínimas. No inviertas si te hace falta alguna, ¡puede ser peligroso para ti!
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