Contagioso de Jonah Berger: Viralidad en el mundo moderno

Contagioso de Jonah Berger (Cómo conseguir que tus productos e ideas tengan éxito) es un libro que cuenta con una fórmula específica, delimita, práctica y extremadamente poderosa para avanzar en el mundo real y conseguir que tus ideas, productos y/o pensamientos tengan un alcance exponencialmente mayor. En este Análisis de Lectura te explicaré por qué motivo me lo he leído de cabo a rabo y en dos ocasiones. ¡Vamos con ello!

por Miguel A. Caloca, Fundador de Godín Financiero.

Advertencia: Algunos de los recursos citados en este artículo pueden ser enlaces de afiliados, lo que significa que recibiré una comisión (sin que te cueste más dinero) en el caso de que uses el enlace para hacer tu compra.

Contagioso de Jonah Berger (en inglés, “Contagious“) es un libro que tenía en la lista de espera desde hace bastante tiempo. De hecho, recuerdo haberlo pedido como un regalo; aunque no recuerdo si lo recibí para la fecha de Navidad o en mi cumpleaños del año pasado. Lo mismo da, que vienen siendo de unos 12 a unos 4 meses de diferencia, aproximadamente. Espero en algún otro artículo poderles compartir sobre el concepto de la Anti-Biblioteca de Umberto Eco.

Ahora, ¿por qué motivo no había leído Contagioso de Jonah Berger todavía? Pues bien, por que no encontraba el tiempo para darle la atención que merece la pena. Verás que, desde ya, a mí siempre me han obsesionado las dinámicas sociales y un libro que estudia de manera detenida en qué forma puedes obtener la viralidad en el contenido, ¡es como si de oro se tratase!

Contagioso de Jonah Berger es un libro bastante útil y, en mi humilde opinión, un must (lectura obligada) para cualquier emprendor/a o creador/a de contenido, así como aspirantes a la política o personas que busquen una vida en la que puedan exponer sus ideas a la mayor cantidad de personas posible.

Además se trata de un libro bastante en boca con relación a los temas de la pandemia por Covid-19, ya que gracias a ello nos hemos dado una mejor idea de lo que contagioso significa. Pero, dejando de lado la concepción negativa de la palabra -recordemos que fue impreso por vez primera en el año 2013-, este libro nos dará la oportunidad de “contagiar” algo más importante que nuestros gérmenes: Nuestras ideas, productos y servicios.

¿No te gustaría ser tan viral como un brote de gripe en el vecindario? ¿Que el tema de conversación de todos tus conocidos fuera tu nuevo libro recientemente auto-publicado (te cuento cómo hacerlo en este vídeo)? ¿O que tu producto -al que haz dedicado muchas horas de tu vida- esté “en boca de todos”?

Si tus respuestas a estas preguntas son de tipo afirmativo, y confío en que así sea, entonces debes leer Contagioso de Jonah Berger.

Si te interesa adquirir el libro, puedes hacerlo a través de este enlace.

¿Quién es Jonah Berger y por qué leer «Contagioso»?

Jonah Berger es un profesor de marketing en la Wharton School de la Universidad de Pensilvania, autor de éxito de ventas a nivel internacional y experto de renombre mundial en cambio, difusión boca a boca, marketing viral, influencia social y cómo los productos, las ideas y los comportamientos se hacen populares. 

Dentro de su formación se incluye la famosa Escuela de Negocios de Stanford, así como la propia Universidad de Stanford.

El señor Jonah Berger (con el grado de Doctor) es un experto reconocido a nivel mundial. Además ha publicado alrededor de 50 artículos de investigación en diarios de gran relevancia académica, también imparte uno de los cursos en línea de mayor prestigio de la Universidad de Wharton y cuenta con columnas bastante populares en The New York Times y la Harvard Business Review, publicaciones que suelen cubrir su trabajo de manera constante. Ha presentado cientos de eventos, y funge como consultor para organizaciones como Google, Apple, Nike y la Fundación Gates.

A estas y otras compañías les ha ayudado a lograr que sus productos, servicios e ideas generen polémica y se queden en la mente de las personas. Ayudó a que Facebook lanzara un nuevo hardware, así como a que la Fundación Gates pudiera afianzar su mensaje. Además, ha apoyado a diversas start-ups, campañas políticas y organizaciones sin fines de lucro. También ha ayudado con la apertura de eventos y conferencias mayores como Cannes Lions y SXSW, hablando y comunicándose con audiencias integradas desde 10 a 10,000 personas alrededor del mundo.

Otros de sus libros son The Catalyst: How to change anyone´s mind e Invisible Influecnce: The Hidden forces that shape behavior. Ambos catalogados como bestsellers y traducidos para su producción en más de 35 países.

El mayor motivo para leer Contagioso de Jonah Berger es que te dará un mayor entendimiento de cómo funcionan las dinámicas sociales, así como un set de herramientas claras y definidas que puedes comenzar a aprovechar desde el momento de su lectura en la creación, mejora e implementación de estos elementos en tus productos, ideas y servicios; en búsqueda de alcanzar un público mayor.

INTRODUCCIÓN a Contagioso de Jonah Berger: Un bistec caro y el arte de sobresalir entre la competencia

Howard Wein (en la fotografía) se había movido a Filadelfia en marzo del 2004, ya contaba con mucha experiencia en el ámbito de la hospitalidad (hoteles). Tenía un MBA en hotelería, había ayudado a Starwood Hotels para lanzar su famosa “marca W” y había manejado billones de dólares en ganancias como el director corporativo de comidas y bebidas de Starwood. Pero estaba harto de lo “grande”. Ahora buscaba algo más pequeño y más enfocado a la industria de los restaurantes. Así que se movió a Filadelfia buscando ayudar a lanzar un pequeño y boutique steakhouse llamado Barclay Prime.

El concepto era sencillo: Entregar la mejor experiencia posible, con una entrada pavimentada en mármol, sofás en vez de sillas rodeando mesas de mármol. Contando con un gran menú con delicias exquisitas de la “alta cocina”.

Pero, como seguramente adivinas, un gran ambiente y comida deliciosa sencillamente no es suficiente para romperla en el mundo de los restaurantes. Después de todo -y como suele decirse-, la cosa en la que los restaurantes son mejores es en quebrar. Más del 25% quiebra en los primeros doce meses después de su apertura. Del resto, un 60% se irán en los próximos 3 años.

Los restaurantes y negocios de comida en general quiebran por distintas razones: Los gastos son altos (desde la comida hasta la utilería como platos, muebles, etc.) y el panorama está rodeado de competidores. Son, lo que en el libro de negocios La Estrategia del Océano Azul (altamente recomendado) se llamaría como un “océano rojo”.

Por si no fuera suficiente, como la mayoría de los pequeños negocios, los restaurantes enfrentan una batalla colina arriba solamente para darse a conocer. Además, a diferencia del sector hotelero, son realmente pocos los restaurantes que tienen un presupuesto amplio para gastar en anuncios o marketing.

Por todo lo anterior, es que Wein era consciente de que necesitaba generar algo que lo hiciera darse a notar. Una cosa que le permitiera abrirse paso entre el resto de su competencia y darle a la gente un sentido de unicidad para su marca, Pero, ¿qué cosa podría lograrlo?, ¿cómo hacer a la gente hablar de su nuevo restaurante?

Damas y caballeros, con ustedes, un emparedado de filete de queso con un valor de cien dólares (aprox. $2,000 MXN al momento de escribir este artículo). Ahora, debes saber que el emparedado de filete de queso es un clásico allá en Filadelfia. Cualquier restaurante de carne que se precie debe tener uno en su menú. El precio estándar de este platillo típico de Filadelfia ronda los cuatro o cinco dólares en cientos de tiendas de sándwiches, puestos de hamburguesas e inclusive pizzerías en Filadelfia.

No es una receta complicada: Pica un poco de filete en la parrilla, tíralo en un pan especial (hoagie), derrite un poco de queso Provolone o queso amarillo -como el de las palomitas- encima… Et voilá! Deliciosa comida rápida con un sentido regional.

Wein analizó y pensó que podría crear su momentum tras elevar este humilde platillo regional a nuevas alturas culinarias, así como dándole un nuevo precio digno de la haute cuisine (alta cocina). ¿Los ingredientes por utilizar?, te los doy a continuación:

• Pan fresco hecho en casa con un toque de mostaza hecha en casa;
• Finamente picado filete Kobe marmolizado a la perfección;
• Cebollas caramelizadas;
• Tomates heirloom pelados;
• Queso Taleggio triple crema;
• Trufas negras;
• Una cola de langosta Maine escalfada con mantequilla.

La respuesta fue increíble. Wein no creó solamente un nuevo platillo. Creó algo mucho más importante: Una pieza de conversación. La historia del emparedado de filete de queso era contagiosa. Si hablas con cualquier persona que haya asistido a Barclay´s Prime es altamente probable que mencionen el famoso emparedado, inclusive si no lo han ordenado. Inclusive personas que nunca han comida en Barclay´s Prime conocerán la historia del emparedado (especialmente dentro de Filadelfia). Fue algo tan popular que incluso apareció en las noticias como USA Today, El Wall Street Journal y otros medios. Por ejemplo, aquí lo puedes ver en la página de la NBC News…

¡Es en serio! Si no me crees, puedes seguir este enlace.

¿Por qué los productos, ideas y comportamientos se ponen de moda?

Existen muchísimos ejemplos de cosas que “pegan”. De hecho, este suele ser un tema recurrente en distintas serias o películas: ¿Recuerdas a Michael en Zoey 101 intentando que la palabra “tripiante” sea de nuevo uso popular?, ¿o qué tal la Ley Limón que Barney Stinson -de How I met your mother– se esfuerza en imponer para que las citas no deban pasar por un momento incómodo antes de terminar “por protocolo”?

Otro ejemplo típico de esta cuestión (es el último, lo prometo) se da en la película Chicas pesadas (2004) en la que Gretchen intenta hacer que la palabra fetch se convierta en algo, hasta su abrupto final por parte de la abeja reina, Regina George. Tal y como se puede ver en la imagen de la derecha…

Ahora, aunque es muy sencillo encontrar ejemplos de epidemias sociales y ejemplos de contagio social, es mucho más difícil lograr que algo “pegue” así como así. Curioso, ¿no crees? Aún todo el presupuesto invertido en marketing y anuncios podría no hacer la diferencia. Ya que son pocos los productos que, contando con esto, logran terminar convirtiéndose en productos de uso popular.

No son pocos los restaurantes que quiebran, los negocios que fracasan, los productos que se olvidan y los movimientos sociales que fallan al obtener tracción y relevancia. Entonces, ¿dónde está la diferencia?

Una razón bastante buena -y obvia- es la planeación. Otra razón puede ser un precio más atractivo. El advertising también tiene su rol en este asunto. La gente necesita saber qué va a comprar antes de hacerlo… Sin embargo, a pesar de que la calidad, el precio y el marketing contribuyen al éxito de un producto en su viralidad, no logramos obtener aún la historia completa.

Veamos por ejemplo, el caso de los nombres Olivia y Rosalie. Ambos son nombres geniales para tu hija, ¿no? Olivia significa árbol de olivo y proviene del latín, asociado con la plenitud, la belleza y la paz. Mientras tanto, Rosalie tiene orígenes latinos y franceses relacionados con las rosas. Ambos nombres tienen una longitud similar, terminan en vocal, tienen bonitos apodos. De hecho, muchos bebés reciben estos nombres año tras año. Pero piensa en cuantas personas conoces con este nombre en la vida real, te apostaría que conoces a más Olivia´s que Rosalie´s. Al menos en mi caso es así, en una proporción de 12 contra 1.

Dicha proporción casi cumple, sorpresivamente, con los datos estadísticos que arrojaban que por las 17,000 Olivia´s nacidas en la década de 1920 en los Estados Unidos de América, solamente había 492 Rosalies. Al intentar explicar este contraste entre la popularidad de un nombre, resulta que las razones anteriores centradas en la calidad, el precio y el marketing no progresan demasiado. Aunque sospecho que próximamente el nombre de Rosalie (o su variante) podría volverse en algo mucho más popular en nuestro país…

No es que ningún nombre sea realmente mejor que otro. Ambos nombres son gratuitos. Y tampoco es que exista una deliberada campaña de marketing para uno u otro nombre en particular. Algo similar sucede con los vídeos en YouTube -por cierto, aprovecho para pedirte que te suscribas a mi canal de YouTube-. Ya que todos los vídeos son gratis de ver, y aunque los videos pueden variar en su costo de producción, es cierto que muchos de los vídeos virales son del tipo amateur.

El Valor de la Transmisión Social

El valor de la transmisión “boca a boca” de las ideas, productos y demás es algo altamente poderoso. La gente ama compartir historias, noticias e información con quienes le rodean. Hablamos de nuestras vacaciones, del nuevo restaurante que probamos recientemente, de la última película que vimos, el último libro que leímos, etc. Las personas en general comparten al día más de 16,000 palabras. Y cada hora, hay más de 100 millones de conversaciones sobre alguna marca (¡Godín Financiero puede estar aquí!)

Pero el valor de la transmisión boca a boca es importante. Lo que otras personas comparten con nosotros tiene un impacto significativo en aquello que pensamos, leemos, compramos y hacemos (pronto les contaré un poco más acerca del gregarismo)… Piénsalo bien: Seguimos a influencers que nuestros amigos han compartido, leemos los libros que nuestros familiares halagan y, también, votamos por los candidatos que nuestra Comunidad apoya. La recomendación personal (o boca a boca) es el factor más relevante y está detrás del 20 al 50 por ciento de las ventas que se realizan. Otra forma de tocar el tema de la recomendación boca a boca, y un claro ejemplo de como se suele dar la viralidad es el de la siguiente imagen:

Tras verla, sabes que se viene algo bueno. En fin, vamos con algo un poco más técnico. Si lo pensamos bien, existen dos motivos principales por los cuales la recomendación personal vence al gasto publicitario. A saber:

1. Es más persuasivo: Todos hemos escuchado como Whiskas es la marca que 9 de cada 10 gatos prefieren (lo mismo que Colgate o Crest para los dentistas, jaja). Y sin embargo, ¿les creemos?
   El gasto en publicidad siempre nos hablará de lo genial que es el producto en una suerte de sesgo de información. Pero, cuando alguien más -sin un interés personal ni económico- nos recomienda un producto, servicio, libro o demás, sabemos que su opinión tiende a ser mucho más objetiva que la del anuncio.
   Además, nuestros amigos no nos mentirían sobre lo genial o malo que les ha parecido un producto. Después de todo, no tienen por qué hacerlo. Por ello, es que su objetividad, sumado a la camaradería y la confianza que tenemos en esa relación personal suele llevarnos a confiar mucho más, escuchar y creer en nuestros amigos (a veces, también en nuestros conocidos).
2. Enfoque: La recomendación personal es mucho más enfocada. Me explico… Si te conozco realmente y sé que no eres un amante de las finanzas personales, entonces difícilmente te recomendaría leer Finanzas en Crisis -pero si lo eres o estás buscando cómo comenzar/mejorar, entonces checa este enlace-. Tus amistades y cercanos te conocen. Y aunque ya podemos dirigir nuestros anuncios a un público objetivo, lo cierto es que jamás será tan efectivo como una recomendación persnal de quien nos conoce.
   La recomendación personal está dirigida de una manera natural a una audiencia interesada. No compartimos historias o recomendaciones con todos a quienes conocemos. Al contrario, solemos ser selectivos a la hora de hacerlo.

Un ejemplo bastante bueno de recomendación personal se le dió al autor cuando un autor le envío dos ejemplares de su libro con una nota que explicaba que pensaban que el libro podría ser bueno para sus estudiantes. Y pidiéndole amablemente que el segundo ejemplar era para que, una vez terminado el libro, se la pudiese enviar a una persona de su elección a quien creyera que el libro podría interesarle.

Así es como la recomendación personal ayuda -y demasiado- con el targeting. Antes que enviar libros a todo el mundo, harás que otras personas lo hagan por ti. Es como una búsqueda ligera, ya que como mínimo, podría inferirse que cada persona que reciba ambos libros lo comparta con sus redes sociales (no es algo común), así como encuentre a una persona interesada.

¿Cómo generar Recomendaciones Personales?

Si te interesa saber la mejor cosa detrás de las recomendaciones boca-a-boca, no te apures que ya te lo digo: Están disponibles para todos. Desde compañías que integran la lista de Fortune 500, hasta los pequeños locales. Desde organizaciones sin fines de lucro hasta nuevos políticos que intentan ser electos y resaltar en el panorama electoral. Las personas que han dado coraje y dotado de herramientas y mecanismos que permiten compartir nuestra recomendación personal han alcanzado el éxito en tiempos recientes: Facebook, Twitter, YouTube, etc.

Sin embargo, existen dos cuestiones esenciales aquí: El enfoque y la ejecución.

¿Sabías que el porcentaje de recomendaciones boca a boca que se da en redes sociales es de únicamente el 7%. Sí, leíste bien, dije 7%. No te sientas mal, muchos piensan que el número debe ir entre el 30 al 50% pero lo cierto es que no es así. Sencillamente, hemos sido víctimas del sesgo del ganador. Por medio del cual, al ver tantas recomendaciones y publicaciones en redes sociales dentro de nuestro día a día, hemos evitado pensar en las interacciones personales que tenemos.

Aunque bien podría decirse que este 7% habrá subido con relación a la pandemia por el Covid-19, también es cierto que la restricción de las actividades sociales sigue un claro descenso de unos meses para acá. Tal y como se puede observar en la siguiente gráfica:

Además debemos considerar el fenómeno que existe cuando enfrentamos la calidad y la cantidad. Si bien es cierto que una recomendación en línea puede llegar a más personas (ya que una conversación personal tiende a ser de 1 a 1 o como mucho con un grupo limitado de personas), también es cierto que las conversaciones fuera de línea tienden a ser más profundas.

Otra cosa que debemos entender es que las redes sociales son tecnologías, no estrategias. El marketing basado en recomendaciones personales solamente es útil cuando dos personas hablan de él. Las campañas fallarán si no consiguen dar a una audiencia y/o público realmente orgánico. Lo que las redes sociales logran mediante su algoritmo es únicamente acercarte a quienes podrían estar interesados en tu contenido/producto. Lo que (i) no deja ninguna garantía real de conversión y (ii) es mucho menos efectivo que la recomendación de tu amistad que te conoce de hace 10 años.

Algunas historias son más contagiosas y ciertos rumores se difunden de manera más agresiva. Cierto contenido online se convierte en viral mientras que otro nunca se comparte. Algunos productos son ampliamente recomendados de persona-en-persona, pero otros nunca son mencionados. ¿Por qué es así?, en este libro se analizará todo lo que existe detrás.

La Verdad detrás del Mito

Esta búsqueda puede comenzar con un conocimiento contra-intuitivo. Y el autor lo retoma de inmediato para efecto de clarificar un postulado bastante común que dice que una forma de generar estas recomendaciones boca-aboca/personales tiene que ver con encontrar a las personas adecuadas.

De hecho, este es el primero de los tres postulados que el libro El punto clave de Malcolm Gladwell (periodista) expone como una parte de la fórmula que lleva a la viralidad sin reparos ni fracasos. Esta afirmación contempla que una serie de individuos son simplemente más influyentes que otros (lo cual es cierto). Sin embargo, el argumento de Gladwell nos dice que las epidemias sociales suelen ser dirigidas “por los esfuerzos de un puñado de personas excepcionales”, a quienes se refiere como conectores. Otra frase popular en este sentido dice que “uno de cada diez dicta a los otros nueve cómo votar, dónde comer y qué comprar”.

Las agencias de marketing gastan millones de dólares cada año intentando encontrar a estos así llamados “líderes de opinión” y convencerlos de que difundan su producto. Las campañas políticas también han dado un giro reciente en este sentido al buscar que los más influyentes tomen partida del proceso electoral mediante la difusión. La noción de que estas personas tiene el toque de Midas puede ser tan peligrosa como el mito mismo.

Es decir, en este caso (como en muchos otros), tenemos que la sabiduría convencional es errada, está mal. Claro que todos conocemos personas que son realmente persuasivas, y sí, algunos tendremos amigos más influyentes que otros pero en su mayoría esto no significa que tengan un gran peso en realidad al momento de hacer las cosas más o menos virales.

Al centrarnos tanto en el mensajero o portador del producto, somos negligentes en algo mucho más importante al momento de compartir: El Mensaje.
Lo sentimos, Malcolm Gladwell. Aunque aun así, su libro es bastante bueno (si te interesa, lo puedes adquirir aquí).

Para entenderlo mejor, utilicemos una analogía: Pensamos en los chistes y el sentido del humor. Todos tenemos amistades que cuentan mejores chistes que otras personas, incluso que nosotros/as mismos/as. Cuando cuentan un chiste, todo el mundo se ríe. Sin embargo, existen muchos tipos de humor. Algunos chistes hacen reír aunque quien lo cuenta no sea tan gracioso. El contenido contagioso es como ese tipo de broma. Se trata de contenido inherentemente viral, independientemente de quien lo diga.

Además, probablemente creas que existen cosas que son más proclives a ser virales que otras. Sin embargo, no pierdas de vista que es posible que cualquier contenido se convierta en contagioso. Esto, claro, cuando se sabe lo que se hace. Obviamente los smartphones tienden a ser más virales que la devolución de impuestos (lee El Libro que el SAT no quiere que leas si es de tu interés), hablar de perritos es mejor que hablar de política y las películas de Hollywood son más cool que las tostadoras o licuadoras. Pero, para esto tenemos la historia de Tom Dickson…

Tom amaba cocinar y mientras tanto se dio cuenta de que no había buenas amoladoras a un precio accesible para hacer harina. Por lo tanto, puso sus habilidades técnicas (se graduó como ingeniero) a trabajar y tras jugar con el motor de una aspiradora de $10 dólares logró crear su propia versión y mucho más barata que cualquier otra cosa en la competencia.

Era tan bueno que Tom comenzó a ampliar su producción y, en 1995, fundó su propia compañía BlendTec. Pero, a pesar de que el producto era genial, no parecía estar despegando a la escala deseada. Por ello, en el 2006, Tom contrató a George Wright como su director de marketing. En sus primeros días, George se dio cuenta de que había polvillo en el taller de manufactura. Cuando preguntó a Tom, descubrió que se debía a que Tom intentaba todos los días romper su licuadora: Para poner a prueba su durabilidad y resistencia, Tom utilizaría distintos objetos introduciéndolos a la licuadora y encendiéndola, de ahí venía el polvillo.

Así, George tuvo una idea que haría la licuadora de Tom bastante famosa. Con un presupuesto de aproximadamente 50 dólares ($1,000 MXN al tipo de cambio vigente) George compró canicas de vidrio, bolas de golf y un rastrillo. También compró una bata blanca de laboratorio para Tom. Después le pidió a Tom que siguiera con sus pruebas enfrenta de una cámara.

Así fue como Tom metió 50 de estas canicas de vidrio en una de sus licuadoras y la encendió. Las canicas rebotaron furiosamente pero terminaron cediendo. Tom esperó unos 15 segundos y detuvo la licuadora. Al alzar la tapa… Polvo de vidrio. Todo lo que quedaba de las canicas era un fino polvillo. Así se realizó también con las bolas de golf que fueron pulverizadas y el rastrillo fue reducido a una pila de madera. George posteó estos videos en YouTube y cruzó sus dedos.

¿El resultado?, contenido completamente viral. Y claro está, un incremento de súbito en sus ventas. En la primer semana, los vídeos lograron 6 millones de vistas. Tom siguió con esta serie, generando distintos objetos. Aquí te dejo la prueba:

La historia de la viralidad en el negocio de BlendTech nos demuestra algo que todos debemos tener en cuenta: La viralidad no es algo con lo que se nazca, se construye. Si bien es cierto que existirán tópicos o contenidos que tengan una mayor tendencia o inclinación a convertirse en virales, también lo es que inclusive los productos de nuestro día a día -regulares y sin chiste– pueden generar una buena cantidad de conversación.

Sin importar que tan plano o aburrido un producto o idea parezca ser, siempre existirá una manera para hacerlo contagioso. Así que, ¿podemos diseñar productos, ideas y comportamientos de tal forma que la gente hable de ellos?… Continúa leyendo el artículo y lo sabrás.

La Clave detrás de lo Viral: STEPPS

El libro Contagioso de Jonah Berger explica paso a paso la forma en que el contenido se puede convertir en algo “contagioso”. Por “contenido“, el autor aclara que se refiere a historias, noticias e información. Productos, ideas, mensajes y videos. Todo lo que lleva desde una recaudación hasta mensajes de sexo seguro que intentemos dejar a las próximas generaciones.

Y por “contagioso“, a su vez, se refiere a que sea probable que se difunda. Desde difundirse de persona a persona mediante la charla y la influencia social, hasta ser compartido o imitado por consumidores, compañeros y conocidos.

A lo largo de la investigación se encontraron distintos temas y atributos dentro de un rango determinado de contenido viral. De ahí que se haya dado una suerte de “receta” para realizar productos, ideas y comportamientos que tengan mejores chances de convertirse en populares o tendencia.

Así, de la misma forma que las recetas comúnmente acuden al azúcar cuando necesitan endulzar algún platillo, se han encontrado de forma reiterada los mismos elementos en avisos comerciales que se hicieron virales, artículos de noticia que fueron compartidos o productos que recibieron muchísimas recomendaciones personales.

Tras analizar miles de mensajes, productos e ideas contagiosas, se cayó en la cuenta de que existen seis “ingredientes” -o principios básicos- que se presentaban de manera recurrente. Estos causan que las cosas sean objeto de plática, sean compartidas e imitadas. A saber:

Principio #1 en Contagioso de Jonah Berger: Valor Social (Social Currency)

Pregunta Clave: ¿Cómo hacer quedar a la persona que habla de ése producto o idea?

La mayoría de las personas preferiría verse cool o hacerse notar mientras habla de un tema específico. Así como sucede con la ropa y lo que utilizamos todos los días -algo típico de la Sociedad de Consumo en que vivimos…-, sucede que lo que hablamos también genera una influencia sobre la forma en que otros nos ven.

Por poner un ejemplo, no es la misma imagen que percibimos al escuchar que alguien está sintonizando El Panda Show, que cuando lo escuchamos sintonizar La Hora de los Beatles. Y ojo, no digo que necesariamente se trate de algo malo, simplemente que nuestra percepción sobre esa persona (la receptora o bien, quien sintoniza) será distinta según sea el caso.

A esto se le conoce como Valor Social. Saber acerca de cosas interesantes -como una licuadora que puede destrozar un iPhone– nos termina haciendo ver como personas agudas e inteligentes, conocedoras. Así que, para lograr que la gente hable es necesario construir mensajes que les ayuden a conseguir este tipo de impresión deseada. Debemos encontrar algo que resalte y haga sentir a la gente como insiders. Aprovechar las ventajas del juego para darle a la gente formas de lograr promoverse a sí mismos/as como símbolos de estatus que puedan mostrar a terceros.

¿Necesitas un ejemplo de cómo funciona esto?, no te preocupes. Ya estoy en eso:

El Bar que No lo Es

En medio de las tiendas en St. Marks, y cerca de Tompkins Square Park en Nueva York encontrarás una pequeño local de comida. Lo podrás reconocer ya que cuenta con un gran hot dog con las palabras “eta me” (cómeme) en lo que pareciera ser mostaza. Ahí, se ofrecen diecisiete variedades de perros calientes. Pero, si ves más allá, podrías localizar una cabina de teléfono color rojo, que se ve como la que usaba Clark Kent para cambiarse a Superman típicamente. O, para mayor referencia, la que te dejo a continuación:

Está bien, puedes entrar. Ya en el interior, notarás que su dial es idéntico a los teléfonos de antaño, aquellos giratorios… ¿Los recuerdas o conoces? En fin, solo para seguir, marca el número 2… Sorprendentemente, alguien te contestará preguntando si tienes una reservación. Solamente debes decir que así es (aunque no lo sea). Y entonces, voilá! ¡Es tu día de suerte! El fondo de la cabina se abre y ahora eres bienvenido/a en un bar clandestino: Please Don´t Tell (Por Favor, No Lo Cuentes).

En 1999, Brian Shebairo y Chris Antista, su amigo de la infancia, decidieron incursionar en el negocio de los hot dogs. Ambos crecieron en Nueva Jersey y conocían los platillos a la perfección. No extraña que lograrán el éxito. Sin embargo, dentro de todo su éxito había algo que sencillamente no lograban hacer despegar: La licencia de licor.

Después de haber comprado a un negocio en problemas que estaba justo a su lado, la licencia de licor también se extendía en su manejo. Pero, hasta ahí quedaba la parte sencilla. Ya que el negocio de los bares es mucho más competido que el de los restaurantes de hot dogs. Sin embargo, ambos tuvieron una genial idea…

Todo acerca del bar Por favor No lo cuentes te hace sentir como que formas parte de un grupo selecto y muy especial. No encontrarás ningún signo en la calle, tampoco verás anuncios en Facebook o revistas. Mejor aún, la única entrada es a través de una cabina telefónica roja (y con código de por medio).

Claro que en principio esto parece no hacer sentido. ¿No nos han dicho los grandes del marketing que debemos anunciarnos a los cuatro vientos? Y sin embargo, este bar secreto nunca ha sido anunciado y, ¡vaya que le va bien! Desde su apertura ha sido uno de los bares más demandados que hay en Nueva York. Este bar no presiona al mercado, no intenta meterse en tu día a día con anuncios de ningún tipo ni tampoco con un sitio web despampanante. ¿Qué mejor promoción que personas desapareciendo al fondo de un restaurante y dentro de una cabina telefónica?

Un Secreto sobre los Secretos

Es bastante curioso -irónico inclusive- que pensemos incluso por un momento que alguien mantendrá en secreto algo que nosotros hemos fallado en mantener como tal. Sería como decir: “Venga, me lo confiaron pero aunque yo he fallado te encargo que tú sí lo hagas”… Por favor… En caso de que no haya quedado claro, esto es algo común con los secretos: No suelen permanecer mucho tiempo como tales.

De hecho, si se supone que algo sea secreto, entonces es bastante común que las personas tengan una inclinación natural por hablar de ello. La razón de esto es el valor social que tiene aparejado dicho tema. La gente comparte cosas que los hacen ver cool frente a las demás personas.

El Valor Social se refiere a la expectativa de valor que pretendemos cuando compartimos algo más allá de nosotros/as. Lo hacemos desde pequeños cuando, al terminar algún dibujo o proyecto artístico vamos y lo mostramos a todo el mundo (es en serio, todo el mundo). Estos ánimos por compartir suelen seguirnos durante toda nuestra infancia hasta la adultez.

El deseo de compartir nuestros pensamientos, acciones, experiencias y demás ha dado un gran auge -que vivimos hoy día- a las redes sociales en general. Ahora, esto va un poco más allá de la vanidad (aunque para muchos, sin duda lo es). Dado que realmente estamos diseñados a nivel genético para disfrutar mientras hablamos de nosotros mismos. Tal como Mitchell y Tamir descubrieron para un estudio de Harvard. El cual comprobó que las opiniones personales activan los mismos circuitos del cerebro que se dan cuando existen recompensas como la comida y el dinero.

Lo que la gente habla impacta también la forma en que otras personas piensan sobre ellas. Decir una buena broma en una fiesta hace creer que somos graciosos, el efecto contrario es algo que no le deseo ni a mi peor enemigo. Además, tener al dedillo la información más reciente o el baile más reciente en Tik Tok nos hace ver como personas inteligentes o simplemente cool.

Esto explica por qué motivos las personas prefieren compartir cosas que los hacen quedar bien antes que como aburridos. Piensa en la última vez en que ibas a compartir alguna cosa pero algo te detuvo… La recomendación personal o de boca a boca es una herramienta primordial para generar una buena impresión. Tan potente como un nuevo carro o un excelente outfit. Piensa de ello como una suerte de valor: El Valor Social. Así como la gente usa el dinero para comprar productos y/o servicios, también podemos usar el valor social para generar las impresiones positivas deseadas entre familiares amistades y colegas y conocidos/as.

Así, para hacer que las personas hablen sobre ti o tus ideas o productos, debes tomar en cuenta el valor social. Hay que darle una forma a la gente de que, al hablar de tu producto o idea, parezcan cool o puedan quedar bien; al tiempo que promueven tus ideas y productos en el camino.

Existen tres maneras principalmente para lograrlo, te las digo a continuación:

Remarcabilidad/Notabilidad Interna

Sobre este particular vamos a hablar primero acerca de un dato curioso -también llamados como fun facts-… ¿Sabías que los canguros no pueden caminar en reversa?

Te apuesto lo que quieras a que te he pillado por completo: Puntos extra si ya lo googleaste. Pues bien, verás que este no es un dato de alto impacto en nuestras vidas. Sin embargo, esto no lo hace menos interesante. Y, al ser un dato interesante, significa que si tú lo mencionas a, no sé, digamos tu crush, quizá se incrementen las posibilidades de que te perciba como alguien interesante. Ya ves hacia dónde voy…

La remarcabilidad interna se refiere a la polémica propia de cierto tipo de información o eventos. Y esta fue la estrategia que la marca Snapple´s siguió para sus productos cuando en el 2002, Marke Rubenstein pensaba en cómo elevar las ventas. Así, tuvieron la genialidad de que el espacio debajo de la tapa era un “bien raíz no utilizado“. Aunque esto ya se había intentado anteriormente con bromas, resulta que esas bromas eran bastante malas. Por ejemplo: “Si el lápiz #2 es el más popular, ¿por qué sigue siendo el #2?”

Sin embargo, el equipo realizó una serie de anotaciones bastantes ingeniosas y entretenidas. Tanto que es difícil pasarlas por alto para compartirlas con alguien más. Si alguna vez has bebido esta marca, seguramente te habrás encontrado revisando el dato lo primero apenas abres la botella.

Por ejemplo, aquí te dejo una traducción de lo que esta marca realiza: “Hecho real #937: Las ardillas pierden más de la mitad de las nueces que esconden”.

Las cosas remarcables son usualmente definidas como inusuales, extraordinarias o dignas de atención. Algo puede ser remarcable por su novedad, por su sorpresa o solo porque es interesante. Pero el aspecto más importante de la remarcabilidad es que es digno de ser mencionado. Aprender un dato curioso que puede “romper el hielo” es digno de intentar para cuando estás teniendo una cita.

Las cosas remarcables proveen de valor social porque la gente que habla de ellas parece, pues, remarcable. Algunas personas quieren ser el alma de la fiesta, es cierto. Pero no conozco a nadie -incluso entre los más antipáticos- que busque ser la muerte de la fiesta. Nuestro deseo por ser aprobados socialmente es una motivación fundamental de los seres humanos: Todos queremos gustar.

Si decimos algo interesante sobre un dato que vimos en la tapa de una botella tanto como si hablamos de un bar secreto, seremos mejor vistos a nivel general. Lo que a su vez nos ayudará a “brillar en sociedad” y aumentar nuestras probabilidades de volver a ser invitados/as. Es por ello que no sorprende que las cosas remarcables tiendan a ser mencionadas de manera más frecuente.

La remarcabilidad también provoca que se modifiquen las historias con el paso del tiempo. En un estudio realizado en la Universidad de Illinois se comprobó que los estudiantes del análisis modificaban su historia -exagerándola- cuando la exponían a otros estudiantes. Los estudiantes exageraban la historia para hacerla más remarcable y entretenida.

Muchos hemos estado en esta situación. A veces incluso de manera involuntaria… Después de todo, no somos seres con una memoria perfecta de registro automático. Con lo que es común que en el proceso de contar nuestras historias frente a otras personas, las modifiquemos poco a poco, como si fuera ese juego del teléfono descompuesto.

La clave para lograr que algo cuente con notabilidad interna es pensar en lo que lo hace interesante, sorprendente o novedoso. Una forma sencilla de hacerlo es la ruptura del patrón esperado. Piensa por ejemplo, en las aerolíneas de bajo costo. ¿Quién diría que al final del día incluso puedes elegir en tu pantalla el contenido que se reproducirá durante el vuelo? De esta forma, se garantiza que pases la voz. Después de todo, han roto tus expectativas de una manera buena (aunque también pasarías la voz si fuera de una manera mala, especialmente), por lo que posiblemente lo comentarás a tus conocidos.

La mejor cosa de la remarcabilidad es que se puede aplicar a cualquier cosa. Claro que algunas cosas tienen mayor tendencia a ello pero esto no significa que no podamos encontrar la remarcabilidad en algún producto o idea que parece aburrido. Solamente tenemos que pensar en aquello que lo hace resaltar de entre los demás: Recuerda el caso de BlendTec.

Aprovechar las Mecánicas del Juego

Nos comparte el autor que estaba corto por 222 millas en la actualización de su estatus como cliente frecuente en el programa de clientes frecuentes de la aerolínea. ¿Cuáles beneficios obtendría? No muchos en realidad, chequeo gratuito, acceso a asientos con unos centímetros más de espacio para las piernas y la mítica actualización sin costo a clase ejecutiva (si se da). Todo esto esperaba en la clase Premier Ejecutiva.

Y esto estaba a nada de suceder, ¡solo faltaban 222 millas! ¿Qué fue lo que pasó? Pues que se decidió por tomar un vuelo indirecto -gastando más tiempo y dinero- con tal de lograr su nuevo estatus. Damas y caballeros, tenemos a una víctima de las mecánicas del juego.

El primer programa de vuelos frecuente del que se tenga registro se creó en 1981 por American Airlines. Originalmente, estaba conceptualizado como un método para dar tarifas especiales a los clientes frecuentes, el programa pronto se convirtió en un sistema de recompensas. Hoy día, más de 180 millones de personas acumula sus millas de vuelo mientras viaja. Estos programas han motivado a muchas personas a jurar su lealtad a una sola aerolínea y detenerse dando círculos aleatorios o volar en tiempos inoportunos solo para asegurarse de acumular las millas deseadas.

Ahora, todos sabemos que las millas pueden ser redimidas para obtener viajes gratis, estancia en hoteles y otras ventajas. Sin embargo, la mayoría de las personas nunca intercambia sus millas por beneficios. De hecho, menos del 10% de las millas generadas son redimidas año con año. Los expertos estiman que alrededor de 10 trillones de millas de voladores frecuentes están en las cuentas, sin usar. Suficiente para viajar a la luna ida y vuelta durante 19.4 millones de veces. ¡Eso es muchísimo!

Así que, si no los están utilizando… ¿Entonces por qué es tan popular? Pues por que es un juego divertido. Piensa en tu juego favorito. Puede ser de mesa, un deporte o una app. ¿Por qué no puedes dejar de jugarlos?

Por cierto, que si quieres un entendimiento un poco más profundo de cómo opera la dinámica de las millas de vuelo podrías ver la película Amor sin Escalas (2009), con George Clooney como estelar. Y que de manera bastante directa aborda la forma en que la mecánica del juego consistente en acumular millas juega un peso de estatus entre los que participan del ámbito.

Las mecánicas del juego son los elementos de un juego, aplicación o programa -incluyendo las reglas y retroalimentación- que hacen que te diviertas. Obtienes puntos por hacerlo bien en Solitario, hay niveles en el juego de Sudoku y los torneos tienen un tablero con scores. Estos elementos le dicen a los jugadores de manera sencilla en dónde se encuentran y como de bien lo están haciendo. Las buenas mecánicas del juego mantienen a la gente enganchada, motivada y siempre queriendo más.

Una forma en la que las mecánicas del juego funcionan es internamente. Nos gusta tener evidencia tangible de nuestro progreso. Así, los marcadores discretos nos motivan a seguir avanzando, nos hacen sentir bien conforme nos acercamos a ello. Un buen ejemplo de ello son las tarjetas del tipo compra-diez-cafés-te-damos-uno-gratis. Al incrementar la motivación las tarjetas realmente hacen que la gente compre café más frecuentemente en tanto que se acercan a la décima compra y, por lo tanto, ¡un café gratis!

Pero las mecánicas del juego también nos motivan de manera interpersonal. Al promover la comparación a nivel social. A la gente no solo le importa que tan bien le va, le importa especialmente saber que tan bien le va en comparación con alguien más.

Como con muchos otros animales, a nosotros nos importa la jerarquía. Muchos simios y otros animales como lobos, leones, perros ¡e incluso las focas elefante! entran en juegos de estatus para averiguar quién es el alfa. Así, a nosotros nos gusta también vernos por encima de otras personas (sin importar que las conozcamos o no). Es decir, siempre es bueno que te vaya bien, pero es mejor cuando sabes que te va más bien que a otros. Nos gusta sentir que tenemos un gran estatus. Es estatus es inherentemente social: Si quieres ser el líder de la manada, necesitas una manada.

Las mecánicas del juego generan valor social por que nos hacen ver bien. La gente ama compartir las cosas en las que le va especialmente bien.

Ahora, para aprovechar las mecánicas del juego es necesario cuantificar el rendimiento. La gente debe ser capaz de ver fácilmente cómo le va y compararse con otras personas sin la necesidad de nadie más. Pero si un producto o idea no hace esto automáticamente, entonces necesita ser “jueguificado”. Las métricas deben ser creadas para que la gente pueda ver donde está.

Aprovechar las mecánicas del juego también requiere de ayudar a la gente a hacer públicos sus logros. Será mejor si se trata de algo tangible, o un símbolo visible que lo distinga de otras personas. En este sentido, el check in ha sido una buena herramienta utilizada por distintos negocios y restaurantes.

Además los símbolos de estatus efectivo son fáciles de entender, inclusive para personas que no están familiarizados con el ámbito. Ser el alcalde suena bien, pero si le preguntas a la gente, probablemente no sabrán si es mejor o peor que algún otro reconocimiento o símbolo.

Esto es algo con lo que las compañías de tarjetas de crédito han batallado muchísimo. Pues las “mejores” tarjetas de crédito que históricamente se reservaban a clientes con ciertas características, al día de hoy, ya no tienen una razón de ser. Además, los colores y niveles son confusos: ¿Zafiro es mejor que diamante?, ¿qué pasa con la denominación rubí?, etcétera…

En contraste con ello, cuando hemos participado en algún deporte o competición queda claro de inmediato -incluso para quienes no conocen del deporte- en que punto quedaste si obtuviste una medalla de plata. Tal como se muestra en la siguiente imagen, tomada de otro artículo de este blog, titulado ¿Por qué practicar un deporte te puede cambiar la vida?

También hay muchos concursos que tienen que ver con las mecánicas del juego. Un ejemplo de ello fue el realizado por Burberry que creó un sitio web (aquí) en el que compartía las fotografías de quienes usaban la ropa. Algunas eran fotografías de gran fotógrafos pero la gente también puede enviar sus fotos y quizá aparecer, ¿¡crees que no lo compartirían en sus redes!? Esta estrategia llevó a un incremento en las ventas del 50%.

Por ejemplo, también los sitios de cocina piden a sus asistentes que compartan en sus redes el resultado final de su receta. Los programas de pérdida de peso o fitness también motivan los contrastes del tipo antes-después para que la gente pueda mostrar con orgullo a otras personas que tanto han mejorado y como de mejor se ven ahora.

Dar recompensas también funciona de una dinámica similar. Los ganadores de estas recompensas aman hablar acerca de ello.

Las recomendaciones de boca en boca también pueden provenir de un proceso de votación. En tanto que se escoge a quienes ganarán y se comparte buscando un ganador en específico. En vez de hacer una campaña de marketing directo, se pueden utilizar estos concursos para hacer que la gente que quiera ganar (o que gane su opción preferida) haga el marketing por sí.

Principio #2 en Contagioso de Jonah Berger: Gatillos (Triggers)

Pregunta Clave: ¿Cómo recordamos a la gente para que hable acerca de nuestros productos e ideas?

Los gatillos son estímulos que instarán a la gente para que piense acerca de cosas relacionadas. La mantequilla nos recuerda a la jalea y la palabra “perro” suele recordarnos a su opuesto “gato”. Si vives en Filadelfia (retomando el ejemplo de la Introducción) es altamente probable que ver un emparedado de filete y queso -cheesesteak) te recuerde al mismo emparedado por $100 dólares que se vende en Barclay´s Prime…

Es común que la gente hable sobre lo que se le viene a la mente, así que mientras más seguido logres conseguir que una persona piense en un producto o una idea, más se hablará de este.

Necesitamos diseñar nuestros productos para que sean un recordatorio constante del ambiente en el que nos encontramos, así como para que sean capaces de crear nuevos gatillos al enlazar nuestros productos e ideas a las tendencias y pensamientos prevalentes en dicho ambiente. El primer lugar en el pensamiento nos dirige a la punta de la lengua.

¿Por qué somos mas activos/as con unas cosas que con otras?

Debemos aprender a identificar la diferencia entre las recomendaciones de boca en boca que se dan. Puesto que existen aquellas que son de carácter inmediato y aquellas que son de tracto sucesivo.

Es decir, a pesar de que ciertos aspectos resultan relevantes, lo cierto es que importa más cuándo son relevantes. Mientras que las recomendaciones de tipo inmediato se refieren a lo que te ha sucedido en este día, las de tracto sucesivo se refieren a cosas que sucedieron hace bastante tiempo pero siguen siendo invocadas a tu mente con el paso de los días, las semanas y/o los meses.

Un ejemplo de esto podría ser el último libro que leíste hace algunas semanas (sucesivo) vs. la campaña que llegó hoy a tu correo electrónico. Ambos tipos de recomendación son valiosos, sin duda, pero algunos son más importantes para cierto tipo de productos o ideas. Las películas, por continuar con otro ejemplo, dependen fuertemente de la recomendación inmediata para subsistir. Al igual que las obras de teatro o los nuevos productos en la industria de alimentos y televisión/videojuegos. Esto ya que los estantes en el supermercado tienen un espacio limitado, con lo que si no logran un número de ventas que pueda justificar su inclusión, serán descontinuados de inmediato.

No obstante, para la mayoría de los productos e ideas, también tenemos que las recomendaciones de boca en boca de tracto sucesivo son bastante importantes. Las campañas publicitarias en temas espinosos -como el bullying, el acoso o la violencia- prefieren este tipo de estructura. Es como si se tratase de una nueva política; la cual se beneficiara ciertamente del auge (corto plazo) que tenga su discusión. Pero si busca ser votada y aprobada, entonces dependerá mayormente de que las personas continúen mencionándola y hablando de ella.

A continuación responderemos las preguntas sobre cómo podemos dirigir a que una persona hable de cierto evento, producto o idea antes de que suceda. Así como si son estas mismas cosas que llevan a que su presencia se mantenga en el mediano y largo plazo.

¿Cómo los gatillos afectan el comportamiento?

En cualquier momento dado, tenemos que ciertos productos, ideas y demás ocupan un mayor rango del imaginario social que otros. Asimismo, son más accesibles que otros. Algunas cosas tienen la ventaja de ser crónicas. Tal es el caso de los deportes por temporada o algunos eventos en particular como las Olimpiadas o el Mundial de Futbol (ya próximo, por cierto).

Sin embargo, también los estímulos (gatillos) provenientes del entorno pueden determinar qué pensamientos e ideas se mantienen en la cima de la conversación y consideración social. Por ejemplo, si ves a un perrito mientras caminas por el parque probablemente recuerdes que quieres adoptar una mascota en el futuro cercano. Igualmente, puede suceder que al oler una carnita asada hacia las 3 pm. comiences a preguntarte sobre qué comerás en apenas unos minutos. Un día especialmente caluroso puede -y probablemente lo hará- desembocar en una charla acerca del cambio climático y sus consecuencias… Etcétera.

En este sentido, los gatillos funcionan como una suerte de “estímulos” que pueden aportar a que tu producto o idea obtenga un lugar preferencial en la conversación o pensamiento de alguna persona. Por ejemplo, al ver un frasco de mantequilla de maní, suele hacernos pensar acerca de su frecuente compañía: La mermelada.

Ahora, ¿por qué importa que algunos pensamientos o ideas determinados sean de las primeras? Pues es sencillo: Los pensamientos e ideas accesibles llevan a la acción.

Si no me crees aún, lee esta historias: Hacia mediados del año 1977, de pronto los ejecutivos de la compañía de dulces “Mars” se vio sorprendida por un pico de ventas en sus barras Mars. El motivo de la sorpresa fue que el marketing detrás de este producto no había sido modificado de ninguna forma ni tampoco había alguna promoción pero los resultados apuntaban a algo muy distinto. ¿Qué había sucedido?

Pues bien, lo que había sucedido era la NASA. Específicamente, la misión Pathfinder, cuyo objetivo era recolectar muestras de la atmósfera e información del clima y muestras del suelo del planeta rojo. Su preparación tomó años y millones de dólares. Cuando el transbordador (a la derecha) finalmente aterrizó en Marte, el planeta fue preso de la emoción por el triunfo de la NASA.

Ahora, el nombre de las barras y la compañía de dulces MARS se debe a su fundador: Franklin Mars. No al planeta rojo. Pero la atención mediática le jugó de manera mucho más que favorable a esta azarosa coincidencia.

Otro ejemplo de esto se dio con un video musical del 2011, titulado Viernes y realizado por Rebecca Black. Este video (lo puedes ver abajo) se convirtió en uno de sus éxitos más grandes. Esto a pesar de que se dice que es una de las peores canciones que existen…

Aquí lo interesante es que este vídeo musical se convirtió en uno de los grandes hitos que tuvo YouTube durante el año 2011. Siendo vista por un total de más de 300 millones de ocasiones en YouTube, y muchos más millones escuchándola en otros canales/plataformas. A pesar de que la canción es honestamente mala, tuvo un gran éxito. ¿A qué se debe esto?

Pues bien, como se puede corroborar mediante estadísticas y análisis resulta que si buscas el número de búsquedas diarias para Rebecca Black tras haberse generado el video “Friday” notarás un patrón. ¿Lo adivinas? Así es, ¡cada día viernes (como la canción) había un pico de interés en la artista!

Estímulos para Hablar

Tal y como se discutió en la sección relativa al Valor Social, algunas recomendaciones se generan por parte de los deseos que tenemos por parecer interesantes ante los demás. Mencionar algún dato inteligente o entretenido nos hará ver inteligentes o divertidos. Pero eso no es lo único que nos orilla a platicar y compartir.

De hecho, la mayoría de nuestras conversaciones pueden ser fácilmente descritas como “charla pequeña”. Es bastante común compartir con nuestros cercanos acerca de varias cosas que no tienen mucha importancia. Estas conversaciones se tratan menos sobre encontrar algo que nos haga ver bien que de llenar el espacio para conversaciones durante el tiempo que convivimos. Solamente queremos decir algo para no tener una suerte de silencio incómodo. Seguro que también has estado ahí.

Es entonces cuando hablamos de temas relacionados con nuestro entorno inmediato. “¿Viste el juego de anoche?”, “¿Ya viste lo que dijeron las noticias sobre x?”, “¡Vaya, finalmente es viernes! Que ha sido una semana larga, ¿eh?” Ya sean cosas de este tipo o alguna que otra cuestión que hemos visto de camino al punto de encuentro, etcétera. Los gatillos estimulan e incentivan las recomendaciones de boca en boca.

Así, podemos afirmar que los productos e ideas que cuentan con gatillos son más objeto de plática inmediata que los que no. Si no que también tienen más conversaciones en el paso del tiempo. De esta manera, tenemos que las Bolsas Ziploc son la antítesis perfecta a alguna promoción que tenga que ver con ir disfrazado de pirata.

La historia del disfraz puede ser interesante, pero estará con nosotros durante poco tiempo. Mientras tanto, las bolsas Ziploc -tan aburridas como pueden parecer- forman parte de nuestro entorno (y las pláticas de padres en escuelas) durante cada semana. Al ser constantemente recordadas, se actúa como un gatillo que incentiva no solamente que la gente las conozca, si no que se siga hablando sobre ellas de cuando en cuando. Manteniéndolas al alcance.

Crecer el Ambiente

Una de las mejores opciones para aprovechar el establecimiento de gatillos o estímulos con relación a tu producto y/o servicio es buscar la ampliación de este mediante una asociación a otro producto, idea o servicio.

Los biólogos hablan seguidamente acerca de cómo las plantas y los animales tienen hábitats típicos. Estos ambientes contienen todos los elementos necesarios para garantizar la vida de los organismos. Así como los patos requieren de agua y pasto para comer, los venados ocupan ciertas áreas que les permitan pastar y correr libremente.

También los productos y las ideas tienen hábitats; o bien, una serie de estímulos que causan que las personas puedan pensar en ellos recurrentemente. Por ejemplo, para los hot dogs podríamos decir que los juegos de beisbol, las barbacoas y las idas al cine forman parte de su “hábitat”.

Esto podemos compararlo y analizarlo a su vez con respecto de la comida etíope o la comida china. ¿Qué es lo que nos orilla a pensar en este tipo de comida? Aunque este tipo de comida sea deliciosa, no es que su hábitat sea tan prevalente.

Ahora, la mayoría de los productos e ideas tienen un número limitado de gatillos o estímulos naturales. Las barras Mars presentadas anteriormente y el planeta Marte (Mars en inglés) estaban naturalmente conectadas. Así, la compañía Mars no tenía nada por hacer para crear ese enlace. De la misma forma que la canción Friday responde mejor a los viernes, o la música francesa suele ser asociada con la comida francesa. Sin embargo, también es posible crecer la idea del hábitat que concierne a tu producto, idea o servicio. Esto sucede al crear nuevos enlaces que actúen como estímulos para el ambiente originario. Como sucede con el caso previamente explicado de Kit Kat.

Además, inclusive puedes utilizar a tu competencia como un estímulo favorable para ti. Un ejemplo muy interesante de dicha situación se dio con las ONG´s del ramo de la salud frente a las bien fondeadas empresas tabacaleras. Con el propósito de reducir esta brecha y, más bien, aprovecharla al máximo.

Ejemplo de esto fue una de las campañas antitabaco más icónicas de las que se tenga registro. Como dicen por ahí. una imagen vale más que mil palabras…

A esta estrategia se le ha conocido como “el parásito venenoso” toda vez que inyecta “veneno” (tu mensaje) en el mensaje de tu rival al convertirlo en un gatillo que opera en tu favor.

Considera el Contexto

Considerar el contexto significa necesariamente pensar en los ambientes de las personas a quienes se dirige el mensaje, producto o idea. Diferentes ambientes y contextos generan y contienen a su vez diferentes estímulos. Arizona está rodeado de desierto y un clima caliente, mientras que la CDMX tiene un clima más fresco y lluvioso… Por lo tanto, distintos gatillos serán aplicables a cada situación de mercado objetivo.

De igual forma se debe considerar dentro del contexto el marco temporal útil para ciertos eventos y productos en particular. Por ejemplo, las personas serán más proclives a consumir productos naranjas (como los Cheetos o Reese´s, entre otros) durante Halloween. De la misma forma en que se podría esperar que El Libro que el SAT no quiere que leas tenga una mayor recepción y auge en los meses de diciembre-enero y marzo-abril debido al tema que trata (impuestos).

Por lo anteriormente visto, debemos observar cómo es que antes de dejarnos llevar por un eslogan pegajoso, será mejor considerar el exceso. Deberás pensar acerca de cómo lograr que el mensaje sea constantemente recordado en los ambientes que tengan que ver con tu audiencia objetivo. Ir por lo interesante es nuestro pensamiento por default. Tendemos a pensar que las frases pegajosas o que “se escuchan bien” serán útiles pero, en términos de efectividad, no suele ser así.

De hecho, es justo lo contrario. Resulta que un buen gatillo tiene mayor efecto en las personas y su actuar que una frase pegajosa. Así, un comercial o producto podía tener aparentemente buen marketing pero fallar en la parte de los estímulos. Para ejemplo de ello, tenemos la compañía GEICO y sus comerciales que son simpáticos, llenos de humor y tienen un buen punto pero desde la óptica de los gatillos, sinceramente fallan.

El motivo de su fallo es el estándar de punto de referencia puesto que no vemos a muchos cavernícolas muy seguido en nuestros días. Con lo que dicho comercial no será muy mencionado más allá de la primera vez que se le mire. Algo que tiene un fuerte contraste con la campaña de nombre Wassup? realizada por Budweiser, te la dejo a continuación:

Aunque no se tratase del comercial más inteligente. Lo cierto es que se convirtió en un fenómeno global para el tiempo de su realización (2000). Ya que solamente el saludar a tus amistades con ese Wassup terminaba recordando a la marca de cerveza que lo promocionó.

¿Cómo se genera un gatillo efectivo?

Los gatillos pueden apoyar fuertemente a que los productos e ideas objeto de estos prevalezcan, pero algunos estímulos son sencillamente mejores que otros…

Como ya se discutió previamente, uno de los factores clave en este sentido es qué tan seguido sucede este estímulo dentro del tiempo. El chocolate caliente hubiera embonado muy bien en el caso Kit Kat pero el café prevalece debido a que la frecuencia con que suele ser bebido por diversas personas es mucho mayor que cualquier otra bebida.

Además, la frecuencia debe ser acompañada de la fortaleza del vínculo o estímulo. Mientras que más cosas sean asociadas con un determinado producto, tanto menor será su nexo de asociación. Es lo mismo que la presión pasando a través de distintos hoyos en una taza. Si solamente tiene un hoyo, la presión será buena y el chorro de agua fuerte. Si hay una gran cantidad de ellos, el agua saldrá más rápido y sin presión alguna. Los estímulos trabajan bajo la misma dinámica.

Por lo tanto, intentar enlazar tu producto o idea con algo que ya tiene demasiadas asociaciones no será tan efectivo como hacerlo mediante la forja de un concepto original y, por lo tanto, más fresco. También es importante escoger o generar un estímulo/gatillo que ocurra cerca del lugar donde el comportamiento deseado está teniendo lugar.

Los estímulos o gatillos son el motivo por el cual está científicamente comprobado que se habla más día con día de los Cheerio´s (una marca de cereal) que de Disney en todo el mundo. Claro, Disneylandia es emocionante y muy divertido… Para usar el lenguaje del libro, tenemos que es un activo de alto Valor Social (antes) y mucha Emotividad (a continuación), pero el problema es que no solemos pensar al respecto de manera frecuente. Asistir a uno de sus parques es una experiencia de una vez en la vida para muchas personas -incluyéndome en la estadística-. Además, una gran cantidad de personas no quiere a Disneylandia a no ser que tenga hijos o sobrinos; menores a su cuidado, pues.

Por el otro lado, el desayuno es “la comida más importante del día” (admítelo, también lo pensaste). Y sucede que durante todos los días de todas las semanas de todos los meses de todos los años miles de millones de personas concurren a la mesa en la mañana para alimentarse con algún que otro cereal. Estos estímulos -incluyendo la diferencia de precio- hacen que los Cheerio´s y sus gatillos sean mucho más accesibles a cualquier conversación cotidiana que Disney.

Los estímulos son la base fundamental de la transmisión boca en boca así como de la viralidad. Para utilizar una analogía aplicada a las bandas de rock. Tendríamos que el Valor Social es el o la guitarrista, se trata de una persona interesante, atractiva y excitante. Los estímulos o gatillos serían el baterista o bajista. No es un concepto tan sensual o interesante como el de la guitarra o el canto pero es muy importante para lograr realizar el trabajo. La gente puede no prestarle tanta atención pero sirve como la base que dará o no el éxito a la banda en su conjunto.

Cuanto más algo se encuentre estimulado con base en gatillos, tanto mayor estará en las conversaciones cotidianas. Y mayor será su éxito. Lo estímulos llevan a que la gente hable, escoja y decida consumir/adherirse. Mientras que el Valor Social hace que la gente hable, los Gatillos los mantienen hablando.

Principio #3 en Contagioso de Jonah Berger: Emotividad (Emotions)

Pregunta Clave: ¿Cómo podemos construir mensajes e ideas que hagan sentir algo a la gente?

Como diría una buena amiga mía: Sharing es Caring (compartir es cuidar). El contenido naturalmente contagioso usualmente evoca cierto tipo de emoción/emociones. En el caso de la licuadora y el iPhone, por ejemplo, se trata de una genuina sorpresa.

Un impuesto nuevo es generalmente relacionado a la furia. Las cosas emocionales suelen ser compartidas de manera constante. Así que, antes que enfocarnos en las funcionalidades y ventajas (típico del homo aeconomicus), será mejor concentrarnos en los sentimientos.

Sin embargo, mientras discutimos es bastante común que algunas emociones incrementen al ser compartidas mientras que otras disminuyan. Por ello es importante elegir la emoción correcta que queremos evocar/provocar. Necesitamos avivar el fuego, a veces, inclusive las emociones negativas (miedo, ira, tristeza, indignación, etc.) nos pueden ayudar con eso.

El artículo se llama The Mysterious Cough y lo puedes encontrar siguiendo este enlace.

La Importancia de Compartir

Los seres humanos somos seres sociales. A decir del “zoon politikon” aristotélico. Como vimos en el capítulo sobre Valor Social, nos gusta mucho compartir información y experiencias con otra gente.
Nuestra tendencia hacia el “chismesito” define, para bien o para mal, muchas de nuestras relaciones personales.
En este sentido, el Internet ha sido estructurado para soportar -cada vez de manera más efectiva- esta tendencia propia de nuestra naturaleza. Si te encuentras con un artículo de Blog analizando la última película que viste o un vídeo que comparte la solución a algún problema que tienes tú o tus amigos/as, seguro darás click al botón de Compartir.

La mayoría de los sitios web sobre noticias o entretenimiento recorren “la milla extra” (una expresión) para documentar lo que más se ha compartido. Esto se hace con listas de cuáles artículos, videos y otro contenido ha sido el más visto o compartido el día, la semana o el mes anterior.
Es común que las personas utilicen este tipo de listas como un atajo. Pues, por medio del gregarismo, estamos orillados a creer que si tanta gente lo ha visto/compartido, algo bueno debe tener (y normalmente, esta apreciación no falla).
Además de que en la sociedad moderna, es cada vez menos común que la gente tenga el tiempo para ponerse a investigar a consciencia en el océano de información que nos inunda. De ahí que se recurra a ver lo que otros han visto.
Sin embargo, el resultado directo de esto es que estas listas tienen ahora un peligroso potencial a la hora de moldear el discurso público. Pero, vamos a hablar sobre otro asunto aquí: ¿Qué es lo que hace que lleguen a la lista de “Los Más Compartidos”?

Para que algo se vuelva viral, de entrada tenemos que la misma pieza debió haber pasado por una gran cantidad de gente durante algún tiempo. (obviedades, obviedades…)

Podría haberte gustado ese artículo. Y claro que lo compartiste con tus amigos/as y familia. Pero, para que algo se virallce, se necesita que llegue a muchas más personas que eso. ¿Es esto algo que responde a la suerte?, ¿o existen consideraciones especialmente consistentes a la hora de definir la vialidad de algo?

LA LISTA DE LOS MÁS COMPARTIDOS

Se nos platica cómo se comenzó a analizar la sección de los artículos más leídos y enviados que, día a día, publicaba The World Street Journal en su edición impresa (eran otros tiempos). Lo que constituye, ciertamente, una buena fuente sobre por qué y cómo es que algunas cosas son más compartidas que otras.

Se inserta an los títulos de estos artículos en un Excell y se buscaban coincidencias. Pero no se ocupo de mucho tiempo para caer en cuenta de que había muy poco en común entre:
“Lidiando con la Muerte: Esposas muy cansadas para hablar”
¿Por qué los observadores de aves ahora llevan un iPod y apuntadores láser?
“Los muñecos de Disney son para niñas grandes”
¿Puede un economista resolver el misterio del autismo?

¿Encuentras la conexión? No te preocupes. Ellos tampoco lo hicieron. Por ese motivo, de la mano de Katherine Milkman, llegaron a un método más efectivo. La automatización con la ayuda de un programador y técnico de informática. Así, registraban los artículos, su título, autor y en qué parte de la página eran publicados/promovidos. Así, con menor esfuerzo y más información. En 6 meses se tenía una base de datos de +7,000 artículos de todas las categorías. Era hora de comenzar con el análisis…

Se comenzó segmentando por tópicos. Observando que los artículos de tipo educativo eran de los más populares. Y que la salud era más viral que la política.
Interesante, sí. Pero esto no resolvía el meollo del asunto que era el por qué una pieza de contenido era más viral que otra. Es decir, ¿por qué el tema A es más compartido que el tema B? Sabemos que la gente comparte más imágenes de gatos que de aspiradoras pero, ¿por qué?

Y aunque los ramos de Utilidad e Interés sin duda mostraban una buena correlación con la tasa de viralidad, existía una categoría que no encajaba con ello: Artículos de Ciencia.

Estos no contaban con valor práctico o social intrínseco dentro de sí. Sin embargo, la categoría seguía imponiéndose a otros temas como Deportes, Negocios, Moda y Política… ¿¡Por qué!?

Pues resulta que los artículos de Ciencia muchas veces hablan sobre nuevos descubrimientos o procesos que generan emoción en el público. Y esa es la palabra clave: Emoción.

La Emoción dispara el Compartir

Las emociones son algo que todos/as sentimos y conocemos. Hay distintas y se mueven en un rango de placer y dolor bastante ambiguo.
Pero de entre estas una emoción bastante potente es el vértigo.
El vértigo es una especie de admiración y temor a la vez. Además, es la sensación de maravilla que podemos llegar a experimentar cuando algo nos ha sobrepasado. Implica admiración e inspiración a la vez.
Se trata de una de las emociones humanas más complejas. Como Albert Einstein notó al afirmar que:

«La emoción más hermosa que podemos experimentar es la de lo misterioso. Es la emoción fundamental que subyace a todo verdadero arte y toda verdadera ciencia»

Albert Einstein, en su ensayo titulado “Lo que yo creo” (1930)

Así, el vértigo describe sin duda la emoción central que muchos lectores de la categoría ciencia debían sentir al leer sus artículos. El impacto de los nuevos descubrimientos junto con el temor detrás de lo que implican.

También algunos (por no decir todos) de los videos más virales en Internet provocan esta emoción.
Tomemos por ejemplo la audición de Britain&s Got Talent que vemos a continuación:

Existen motivos -y son buenos motivos- para creer que experimentar cierto tipo de emociones puede favorecer que alguien comparta. Hablar con los demás a menudo hace de la experiencias emocionales algo mejor. Como cuando nos ascienden en el trabajo o nos despiden. Compartir nuestras emociones también nos ayuda a conectar.
Pero estos beneficios no vienen solo del vértigo o la admiración. Vienen de todo tipo de emociones.
Pero, ¿cuáles emociones generan más viralidad?
Sobra decir que la tristeza sencillamente no lo hace. Tratándose de las emociones negativas podemos afirmar que (con pocas excepciones), podremos ver que no nos benefician sino todo lo contrario.
Pero existe una emoción negativa que cambia este panorama. Acertaste… Es la Ira.

La Ciencia de las Emociones

La idea de que las emociones pueden ser catalogadas como positivas y negativas lleva siglos existiendo.
Sin embargo, recientemente, los psicólogos han comenzado a creer que las emociones pueden catalogarse también con base en una segunda dimensión. La que se refiere a su activación.
Esto se refiere al incremento del pulso que sentimos cuando daremos un discurso o nuestro equipo insignia está a nada de ganar algo importante. Pudiste haberlo experimentado igualmente la última vez que viste una película de terror o en la madrugada escuchaste un ruido extraño.
Aunque tu mente sabe que estás seguro/a, tu cuerpo está convencido de lo contrario. Tus músculos se tensan y tu pulso se acelera, la adrenalina se dispara. Esto es la activación psicológica. Y sí, viene desde nuestro proceso evolutivo (algunos le llaman cerebro reptiliano).
Algunos sentimientos “negativos” como la ira y la ansiedad estimulan esta activación. Mientras que otros -como la tristeza- la disminuyen.
Está activación es también la razón por la que compartimos cosas que nos parecen graciosas.

Un ejemplo maestro de cómo la ira nos impulsa a compartir lo tiene, muy a su pesar, United Airlines.
Aquí hablamos de Dave Carroll y su grupo Sons of Maxwell, quienes mientras tenían una escala en Nebraska tomaron un vuelo de United Airlines.
Cuál fue su sorpresa cuando una mujer les indicó que estaban “aventando sus guitarras” en la zona de equipaje. Cuando llegó a su destino, vio como su guitarra de $3,500 USD estaba destrozada. Ése fue solo el inicio de la pesadilla. En adelante, pasó 9 meses negociando con United Airlines algún tipo de compensación, pero no lo logró. La aerolínea decía que había perdido el corto periodo de 24 horas para reclamos (escrito en letras super pequeñas, claro).
Furioso por la manera en que fue tratado y todo el tiempo perdido. Nuestro amigo, como todo buen músico, escribió una canción al respecto. Y la subió a YouTube con el título United Breaks guitars. Te la dejo aquí:

Dentro de las siguientes 24 horas a su publicación, el video tenía 500 comentarios. La mayoría era, como no, de clientes enojados con una experiencia similar. Hacía los 10 días tenía 3 millones de vistas y +10,000 comentarios. Este video fue uno de los Top 10 Videos Virales del 2009 según la revista Time.
A los 4 días de publicarse el video, las acciones de la aerolínea bajaron un 10% (o $180 millones USD). Expertos han indicado que la aerolínea sufrió efectos permanentes por este simple vídeo.

Enfócate en los Sentimientos, ¡SIEMPRE!

A veces creemos que la mejor forma de vender es describir nuestro producto o servicio de la mejor manera posible. Pero entonces olvidamos una verdad esencial sobre la vida: Somos seres humanos y no máquinas.
Está bien incluir la información en nuestros anuncios pero eso no es suficiente. Debemos entender que la información no es suficiente. Especialmente ahora que estamos rodeados de información a cada momento. Puedes ir al McDonald’s más cercano y te aseguro que la gran mayoría de sus comensales sabrán una cosa o dos acerca de los riesgos alimenticios que implica comer ahí. Eppur si muove, diría Galileo…
Esto se debe a las emociones. Es por ello que deberíamos darles prioridad. Y claro, aunque es entendible y razonable que algunos productos y servicios parezcan estar mejor “orientados” para evocar sentimientos. También es cierto que CUALQUIER producto o servicio es apto de generar una emoción. Solamente es cosa de saber como podemos hacerlo y tener algo de creatividad en el proceso.
Para más sencillo te dejaré unas obras maestras en este sentido:

Y lo que esta provoca. Por ejemplo, se comparte que en Google se buscaba agregar una pequeña sombra azul claro a la barra del buscador. Pero los desarrolladores se resistieron pidiendo una justificación con datos cuantitativos (estadísticas). No necesitas productos perfectos. Por ejemplo, ellos tomaron un anuncio sin personas e incluso sin voces y lo convirtieron en algo que fácilmente tocara una de tus fibras sensibles.
Ahora, que no necesitas ser una compañía multimillonaria o pagar ingentes cantidades a una agencia de marketing para enfocarte en generar emociones a tu audiencia y/o público objetivo.

En su excelente libro “Ideas que Pegan“, los autores Chip y Dan Heath hablan sobre los “3 Por qué’s”, que definen el núcleo emocional de una idea.
Debes tomar tu producto o idea y pensar en porque tu audiencia lo consumiría al tiempo que te preguntas tres veces “¿por qué es importante?”
Así iras desglosando cada vez más el núcleo emocional de cualquier idea.

Un ejemplo relacionado con la búsqueda en línea:

• Primero: ¿Por qué es importante? – Por qué la gente quiere encontrar información rápido.
• Segundo: ¿Por qué quieren eso? – Para obtener las respuestas que buscan.
• Tercero: ¿Por qué quieren esas respuestas? – Para conectar con la gente, lograr sus metas y cumplir sus sueños.

Cómo puedes ver, hacia el tercero ya estamos llegando a un plano más emocional. Si quieres que hablen sobre tu producto y/o servicio, tienes que encontrar la forma de que les importa en verdad. Para cambio climático puedes hablar sobre los osos polares muriendo o como el futuro de los niños será afectado.

Finalmente, la tecnología ha hecho más fácil a la gente el organizarse de cara a un objetivo común. Al permitir que la gente conecte más rápido, las redes sociales permiten que los individuos con intereses afines se puedan encontrar. Así, recuerda que las emociones negativas cuando son usadas correctamente, pueden ser un gran factor para enardecer la discusión (y fortalecer el consumo).

EJERCITAR HACE QUE COMPARTAS

Breve paréntesis hasta aquí con el objeto de compartir un dato interesante… Si te ejercitas, es más probable que compartas. El motivo de esto recae en los ánimos y zonas del cerebro que el ejercicio activa.
En este sentido, entender que las situaciones de activación pueden llevar a la gente a compartir es algo clave para ti.
En este sentido el contenido polémico puede ser una fuente de tráfico fiable siempre que se mantenga la polémica bajo control. Pues, si llegara a perderse, sería algo bastante malo para ti.

Las emociones conducen a la gente a la acción. Nos hacen reír, gritar, llorar y también compartir, tanto como hablar. Y obviamente, ¡nos hacen comprar!
Así que más que dar estadísticas o promover solo información que, debes concentrarte en los sentimientos.
Algunas emociones avivan más el fuego que otras. Y generan efectos distintos que debes considerar.
En resumen, la emoción es un factor clave para la transmisión. Tenemos que lograr que nuestro público ría, llore y en última instancia, se anime. Debemos hacerlos enojar antes que sentir tristes. Las situaciones activas son lo que buscamos.
Recuerda, como dicen, sharing is csring.

Principio #4 en Contagioso de Jonah Berger: Publicidad (Public)

Pregunta Clave: ¿Las personas pueden ver cuando otras personas utilizan tu producto o enganchar en un comportamiento deseado?

La famosa frase que dice: “El mono ve, el mono hace” es demasiado cierta para las dinámicas sociales (una vez más, nos vemos la cara, gregarismo).

Esta frase captura de manera bastante precisa la tendencia que tiene el ser humano por imitar. A la vez nos indica que es difícil copiar algo que no se puede ver. Dirigir nuestros esfuerzos a hacer las cosas observables las hará también más fáciles de imitar, lo cual significa que es más probable que se hagan populares.

Por lo tanto, tenemos que hacer que nuestras ideas y productos sean más públicos. Necesitamos diseñar nuestros productos e iniciativas de forma que se anuncien a sí mismos y sean capaces de crear una serie de comportamientos que se mantengan en la gente aun cuando la gente haya comprado el producto o admitido la idea.

Para el ejemplo, en esta ocasión tenemos que hablar de Apple. Hablamos de los grandes, una junta con Steve Jobs: El asunto por discutir era acerca de la primer computadora portátil de la marca. Tal como ya lo sabes y conoces hoy. Calidad, rasgos finos, ligereza, etcétera. Pero lo que los tenía ahí reunidos no tenía que ver con los componentes del ordenador portátil. No, se trataba de algo mucho más importante: Hacia donde debía ir orientado el logo de la compañía.

Verás, el dilema está bastante claro. ¿Quién debería ver correctamente la forma en que el logo de la manzana mordida se dirige? Verás, el dilema es claro. Cuando usamos una laptop y la tenemos doblada sobre el escritorio bien podríamos ver el logo orientado hacia nosotros, pero al momento de abrirla estaríamos en presencia de algo bastante peculiar. El resto del mundo vería el logo como si estuviera al revés… ¡He ahí el dilema!

A decir de Jobs esta decisión era algo muy importante (y su intuición no le fallaba, en absoluto); que podría incluso llegar a afectar el branding y la presencia de la marca. ¿Quién tenía que ver el logo como correspondía? Ahora, como podrás constatarlo la próxima vez que veas una laptop de Apple -o la siguiente imagen- la decisión era clara:

Hacemos lo que vemos. Es así de sencillo.

Al pueblo que fueres…

Imagina que estás en una ciudad que desconoces. Ya sea de vacaciones o por negocios. Tienes que ir a cenar.
Quieres ir a algún lugar bueno (obviamente), pero no conoces tan bien la ciudad. Tampoco confías en la opinión de alguien más o sencillamente no quieres incomodar (nos pasa a los/as tímidos/as)… ¿Qué puedes hacer?
Para hacerlo más difícil, una vez que llegas a la calle vez docenas de opciones. No será fácil elegir. Hay muchas variedades de comida como tailandesa, china, árabe, etc. Pero, si eres como la mayoría de las personas, seguirás una sencilla y atemporal regla para decidir dónde cenarás. Si el restaurante está lleno de gente, entonces comerás ahí. Si no hay nadie a la vista, entonces a seguir caminando.
Este es sólo un ejemplo sencillo de un fenómeno mucho más grande: La Imitación.
O como dicen por acá, resulta que “al pueblo que fueres, haz lo que vieres”. Venga, que estoy seguro que habrás escuchado la frase como mínimo en una ocasión.
Tendemos a vestirnos como nuestras amistades. Y también, la gente tiene más probabilidad de votar si sabe que su pareja o familia lo harán.
Se trate de decisiones triviales y mínimas o algo que puede -literalmente- decidir el rumbo de una nación, la gente suele alinearse a lo que el resto realiza.
Imitamos en parte por instinto (lo verás cuando alguien bostece enfrente tuyo) y en otra parte porque ello nos provee de información. No conocemos la respuesta correcta y lidiamos con nuestra incertidumbre al seguir lle el paso a los demás. Si estamos mal, sería un “estamos” y eso se siente mejor que hacer el ridículo en solitario.
En el campo de la psicología se le conoce a este efecto como “prueba social”. Es el motivo por el que se llena un poco el tarro de propinas antes de comenzar. Si los consumidores lo ven así y piensan que antes que ellos alguien ha dejado propina se sentirán obligados/as a hacer otro tanto. Por el contrario, si el frasco permanece vacío no sentirán ni una pizca de culpa o remordimiento al saber que nadie más lo ha hecho. (aquí siempre dejamos propina, por cierto)

Pero este concepto puede jugarte en contra. Como queda claro tratándose de la lista de donantes de riñones.

Donde muchos donantes niegan un trasplante al ver que por su lugar en la lista, no debe tratarse de una gran oferta…

¡Que se vea, que se vea!

La prueba social implica que mientras mayor sea la cola, mejor será la comida. Esta cuestión también afecta a las pretensiones de vida de las personas.
Se entrevisto a unos estudiantes sobre lo que querían hacer con su vida durante y antes de comenzar un curso de especialidad. Se descubrió que antes de comenzar el curso, las metas y sueños eran muchos y variados. Una vez habían comenzado, estos se reducían drásticamente al mismo tipo de objetivo o meta (hablando de ser genéricos en la Sociedad de Consumo)…
Más de dos tercios buscaban fondos de inversión o banca, el resto algo relacionado pero no esas opciones.
La convergencia es remarcable y se debe a la prueba social y el Gregarismo. Como no estamos seguros/as de lo que queremos hacer, buscamos en los demás. Y este efecto se concentra y genera réplica.
A menos del 20% les interesaba la banca de inversión o consultoría antes de comenzar. Pero, al ver a estas personas tan decididas durante el curso, algunos cambiaron y fue un 30%. Después otros se fijaron en ese 30% y se convirtió en un 50%. Y así sucesivamente…
Sobra decirlo pero la influencia social tiene un profundo impacto en el comportamiento general. Para entender cómo puede afectar y usarlo en que nuestras ideas y productos perduren, debemos estudiar a Koreen Johannessen.

EL PODER DE LA OBSERVABILIDAD

Koreen Johannessen comenzó en la Universidad de Arizona como un trabajador social. Originalmente, fue contratada por un grupo de salud mental para ayudar a lidiar con problemas de depresión y abuso de drogas.
Sin embargo, tras años tratando con el asunto, se dio cuenta de que todo estaba mal. El enfoque era incorrecto. Claro, podía intentarse ayudar a quienes ya estaban lidiando con el problema. Pero, ¿no era mejor optar por una postura preventiva?

Así, Johannessen comenzó una campaña de prevención. Inició repartiendo panfletos sobre las consecuencias negativas de la bebida. También puso carteles con información en todo el campus. Incluso comenzó un lugar donde se daba información y apoyo gratis. Pero nada de esto prosperó…

Así, procedió a preguntar a los estudiantes como se sentían respecto del alcoholismo. Para su sorpresa, descubrió que muchos de ellos no estaban cómodos con los hábitos de consumo de sus pares. Aunque parecía que estaban bien con ello, en realidad no era así.
Pero, si más estudiantes estaban incómodos/as con este mal cultural de la bebida… ¿Entonces por qué esto sucedía en primer lugar?
Bueno, esto se debe a que el comportamiento es público y los pensamientos privados.
Nadie quiere ser mojigato/a en la universidad o la preparatoria.
Ves a tus amigos/as bebiendo y debes actuar como si fuera algo cool. Además, miras que todos/as se están divirtiendo aparentemente. Tú eres la persona “fuera de tono”. Entonces, ¿qué haces? Pues haces como que nada sucede y sigues con tu vida.

La famosa frase que dice “Lo que el mono ve, el mono hace” ressule muy bien la esencia de la Imitación en los seres humanos. La gente imita sólo aquello que puede ver que otras personas hacen.
Cómo tal, la OBSERVABILIDAD tienen un gran impacto en si los productos y las ideas pegan o no.
Un restaurante puede ser muy popular, pero si es difícil ver a su interior (ventanas polarizadas), entonces ningún transeúnte podría aprovechar esa información para convencerse de pasar.
Por ello es más sencillo vender camisas que calcetines. O pastas de dientes vs carros. Seguro que no sabes cuál es la pasta de dientes que utiliza tu vecino, pero llevas grabado ese Corvette 2020 que siempre estaciona frente a ti.
Por cierto que a esto se le conoce también como sesgo de relatividad. Y se refiere a la envidia como motor del Consumo en la sociedad moderna. Decía Taleb al respecto que un hombre es feliz no en base a lo que gana, sino con base a cuanto ganan quienes le rodean. Triste, pero cierto.
La influencia social será más fuerte en tanto que el comportamiento sea más observable.

Además, las cosas que vemos tienen mayor probabilidad de ser discutidas/debatidas. Y, por lo tanto, pasar a formar parte de los temas de conversación para los demás. Mientras más fácil sea ver algo, más personas hablaran de ello.

Mientras más público sea un producto o servicio, tanto más impulsa a la gente a tomar acción y consumirlo/adquirirlo.
Así que, ¿cómo podemos hacer para que los productos, servicios e ideas sean más observables?

EL ARTE DE HACER LO PRIVADO, PÚBLICO

Nos cuenta Jonah (el autor) su sorpresa cuando en noviembre vio a sus estudiantes hombres con un gran bigote. Lo que parecía una tendencia tenía un motivo mucho más profundo…

Cada año, el cáncer reclama la vida de más de 4.2 millones de hombres al año. Igualmente, más de 6 millones de casos nuevos son diagnosticados cada año. Los esfuerzos y donativos ayudan a reducir esta situación.
He aquí el problema es que si decides donar -o no- para el cáncer, es algo que generalmente mantendrás en privado. Así, no hay forma de que ese comportamiento influencie a nadie más. ¡He aquí es donde los bigotes entran en juego!

Todo comenzó en 2003, Australia. Cuando un grupo de amigos hablaba sobre la moda de los bigotes. Se pusieron de acuerdo y los resucitaron. Fue tan divertido ver que otros les imitaban que al año siguiente decidieron repetir. Pero esta vez eligieron una causa detrás de sus esfuerzos.

Inspirados por los esfuerzos para prevenir el cáncer de mama quisieron hacer lo mismo para los hombres. Así fundaron la Fundación Movember (BUSCAR) y adoptaron el eslogan “cambiando el rostro de la salud para hombres”. Ese año, recaudaron $54,000 dólares para la Fundación de Cáncer de Próstata en Australia.

Al año siguiente (2005) tuvieron más de 9,000 participantes. Al siguiente de ese (2006), fueron más de 50,000. Y “el resto es Historia”, como dicen… Este esfuerzo ha recaudado +$174 millones USD en todo el mundo desde entonces.

Sobra decirlo pero la Fundación Movember triunfó porque encontró la forma de hacer que lo privado fuera público.
Se dieron cuenta de cómo tomar el apoyo a una causa abstracta (algo que no es típicamente observable) e hicieron con ello algo que todo mundo pudiera ver.
Con sus acciones y palabras, los participantes llaman la atención sobre la causa. Y comienzan a generar conversación.

Ver a alguien que con les de TODA la vida afeitado con un bigote de pronto es algo digno de discusión. Hacer la causa pública ha ayudado a que la gente la tome como propia mucho más rápido que cualquier otra cosa habría podido hacerlo.

La mayoría de los productos, servicios e ideas se consumen en privado. Aquí algunos ejemplos:

• ¿Cuál es el canal de YouTube favorito de tu compañero de trabajo?
• ¿Qué reformas políticas apoyan tus vecinos?
• ¿

A menos que te lo hayan dicho, seguro que no conoces la respuesta a estas preguntas. Y aunque puede que esto no sea algo que te interese personalmente, si es algo que interesa al éxito de tu negocio.
Si la gente no puede ver lo que otros escogen y hacen, no los pueden imitar. Además, así como los estudiantes y la bebida antes observados, puede que cambien de idea cuando vean que otros están consumiendo tu producto y/o servicio.

Para resolver este problema necesitas generar señales públicas para decisiones privadas.

Volviendo a los estudiantes… Koreen Johannessen fue capaz de reducir el consumo de alcohol en la Universidad de Arizona al crear anuncios que exponían la realidad sobre el tema. Que 69% de los estudiantes no tomaban o apenas lo hacían. No se enfocó en las consecuencias de beber alcohol, se enfocó en la información social.
Al mostrar a los estudiantes que la mayoría no bebía, impulso el sentimiento de que los demás estaban bien. Esto corrigió las falsas asunciones sobre el comportamiento de otros/as y les llevó a reducir su consumo de alcohol que era efecto de la presión social.
Al hacer lo privado público, se redujo en un 30% la bebida fuerte.

DISEÑÁLO PARA QUE SE PROMOCIONE SOLO

Una manera de hacer las cosas más públicas es crear algo que se promueva a sí mismo.
El 4 de julio de 1996 Sabeer Bastia y Jack Smith crearon Hotmail. En ese entonces muchos usaban AOL, pagando una suscripción mensual. Pero todo esto era restrictivo, ya que sólo podía usarse en una computadora.
Aquí, Hotmail era diferente. Fue de los primeros servicios web que podía usarse en cualquier lugar del mundo. Sólo necesitabas una computadora e Internet.

A pesar de que era un gran producto y dotaba de Valor Social. Los creadores fueron más allá… Aprovecharon sabiamente la OBSERVABILIDAD para ayudar a que su producto pegara.
Cada email enviado a través de Hotmail difundía su marca pues al término del mensaje decía “Obtén tu Cuenta Privada, GRATUITA de Hotmail en www.hotmail.com”. Cada vez que un usuario de Hotmail mandaba un mail a un usuario de otro servicio, estaba dando a conocer que existía otra nueva opción gratuita.
En menos de un año, Hotmail consiguió más de 8.5 millones de suscriptores. Al poco tiempo, Microsoft los compró por $400 millones USD. Desde entonces, más de 400 millones de usuarios se han suscrito.

Apple, BlackBerry optaron por una estrategia similar respecto de sus correos pues la leyenda dice “Enviado desde mi iPhone” o “Enviado desde mi Blackberry”. Aunque es cierto que los usuarios pueden cambiar esta leyenda, la mayoría sencillamente no lo hacen. Y, al dejar estas notas en sus correos, favorecen y promocionan a la marca.
Recientemente, otras marcas como Xiaomi han optado por una estrategia similar cuando en sus fotos indican el teléfono con el que ha sido tomada.

INSERTAR FOTOGRAFÍA D EMI XIAOMI

Así, existen distintos ejemplos de productos que se promocionan a sí mismos. Algunos ejemplos clásicos son los logos y marcas de tamaño exorbitante en distintos productos, especialmente en ropa. Puede ser el caso de la “b” en los audífonos de marca “Beats”, o el estampado gigantesco de “Ralph Lauren”. Imagina pagar esa cantidad de dinero para que encima seas un tabloide de publicidad, ¡y encima gratis! (no suena a buen negocio, pero cada quien…)

Sin embargo, debes saber que existe otra forma de presentar una promoción autóctona bastante más sutil -de mayor nivel y más clase-. Un ejemplo sencillo lo podemos encontrar en los audífonos de Apple, ¿los conoces de otro color que no sea blanco? Seguro que no. Esto les ayudó a distinguirse de su competencia, ya que en ese momento, la mayoría de la competencia venía con clásicos audífonos de color negro. Interesante, ¿verdad?

Algunos otros ejemplos de este tipo: Las Pringles vienen en un tubo de cierto tipo; las computadoras que utilizan el sistema operativo de Microsoft hacen un sonido en específico al ser encendidas (todos lo conocemos). Como puedes observar no tiene que tratarse únicamente de logos. Sonidos, formas y otro tipo de características distintivas serán suficiente.

Diseñar productos que se promocionen a si mismos es una estrategia particularmente poderosa para las pequeñas empresas u organizaciones que no tienen muchos recursos. Incluso cuando no hay dinero para pagar, puedes hacer que tus clientes y consumidores actúen como embajadores/as tuyos/as.

Un producto, idea o comportamiento se promociona a sí mismo/a cuando la gente lo consume. Cuando las personas usan cierta ropa, visitan cierto sitio o consumen alguna comida en particular, hacen más probable que su círculo cercano también lo haga.

Si una compañía tiene suerte, se consumen sus productos y servicios de cuando en cuando. Pero, ¿y el resto del tiempo?
Existe algo que se mantiene aún cuando no están usando o consumiendo tu producto. Se le llama Comportamiento Residual.

Comportamiento Residual para tus Productos y Servicios

El comportamiento Residual es el rastro físico o remanente que la mayoría de las acciones o comportamientos dejan a su paso. Los amantes del amor tienen su estante llenos de novelas. Los políticos fotografías de ellos dando la mano a otros políticos y personalidades. Los corredores tienen trofeos y medallas o playeras de sus carreras.

Cuando algo se hace visible físicamente estos remanentes facilitan la Imitación y generan más probabilidad de que se repita la conducta y se hable sobre ello.

Un ejemplo sencillo de esto es el acto de votar. Recordarás el líquido que se nos pone en el pulgar derecho una vez que hemos votado. Esto nos distingue de los demás y, al tiempo, nos permite saber quien cumplió con su deber cívico.

Y así es como valen la pena tantas horas de fila. Por cierto, esto no siempre fue así. Pues el cambio se realizó por primera vez con el sticker YO VOTÉ en la década de 1980.

Otra forma de comportamiento Residual son las bolsas que distintas marcas nos dejan al consumir sus productos. Cuando las llevas al super o las usas para dar regalos de Navidad, estas promocionando indirectamente los productos y servicios que has utilizado.

Las dinámicas de Rifas también pueden generar comportamiento Residual. Ve a una feria de empleos y otra conferencia sobre un tema, verás que regalan plumas, tazas y artículos relacionados con el logo de quien lo regala estampado en ellos…

También la opinión de la gente en blogs, post de Facebook y demás genera comportamiento Residual. Al darle “like” no sólo muestran su afinidad al producto, también ayudan a que se esparza el tema.

La agencia de noticias ABC descubrió que sólo haber incluido estos botones aumentó su tráfico en 250%.
La música es otro ejemplo perfecto de ello. Como Spotify diciéndote cada fin de año cuáles han sido tus canciones más escuchadas, etc.

Principio #5 en Contagioso de Jonah Berger: Valor Práctico (Practic Value)

Pregunta Clave: ¿Cómo podemos crear contenido que sea útil?

La gente quiere ayudar a otros. Así que, si somos capaces de mostrarles la forma en que nuestros productos y/o ideas les ahorrarán tiempo, mejorarán su salud o les harán gastar menos dinero, es mucho más probable que por sí esparzan la palabra.

Sin embargo, debemos considerar la forma en que actualmente estamos inundados en información, también es necesario que logremos que nuestro mensaje sobresalga.

Tenemos que entender qué es lo que hace que algo parezca como un trato especialmente bueno. Necesitamos aprender a subrayar el increíble valor de lo que ofrecemos (monetariamente como en otros sentidos). Y necesitamos “empacar” nuestro conocimiento y experiencia de tal forma que las personas lo puedan transmitir de manera sencilla.

Si tuvieras que escoger a alguien para que haga un video viral, seguro que Ken Craig no sería tu primera opción. La mayoría de los videos virales están hechos por adolescentes y son vistos por ellos/as. Son desafíos locos o ediciones caricaturescas de personajes varios. Cosas que la gente joven ama, para mayor muestra tenemos a Mr. Beast.

Pero Ken Craig tiene 86 años. ¿Y su video que se hizo viral? Es sobre cómo pelar maiz.
Ken nació en una granja en Oklahoma, fue uno de cinco. Se dedicaban a la siembra del algodón, pero también tenían un espacio para sembrar sus propios alimentos.
Una de sus maneras favoritas de comer maíz era fresco.
Pero, si tú alguna vez has comido maíz sabes que existen dos problemas:

• Granos de maíz atorados en tus dientes
• Esos hilos de maíz que siempre parecen quedarse

Siempre es complicado quitar estos hilos, llamados “seda de maíz”. He aquí es donde entra Ken.
Cómo la mayoría de la gente de su edad (86 años), a Ken no le entusiasma demasiado el mundo del Internet. De hecho, hasta el día de hoy, ese es el único video que ha subido a su canal.
Y se lo debe a su nieta. Quien estaba peleando am querer cenar maíz y Ken le ayudó. El resto fue historia y surgió este video de aquí.

Ahora la pregunta clave es: ¿Por qué la gente comparte este video?

No es fácil explicar como el video de Ken se convirtió en algo viral usando los fundamentos -hasta ahora- establecidos en este libro. Pero aún más tratándose de otro tipo de objetos (como aspiradoras)… No existe algo realmente remarcable, así que no hay Valor Social. Aunque sin duda hay muchas aspiradoras y maíz en el mundo, tampoco es que existan muchos Gatillos sobre el tema. Y aunque una campaña muy inteligente podría generar alguna emoción relacionada con estos temas, sin duda entiendes lo complicado que sería.

Pues bien, se trata de Valor Práctico. La respuesta es simple: A la gente le gusta compartir información útil. Especialmente aquellas buenas nuevas que otras personas pueden utilizar…
Las cosas útiles son importantes. Quizá no parezca tan sexy como una campaña con gatillos o emociones de por medio. Pero, créeme, importa. ¡Y mucho!
Así como la historia de Ken, hay otras historias que ilustran esto. La gente no sólo valora la información práctica, también la comparte. Ofrecer valor práctico ayuda a que las cosas se hagan contagiosas.

La gente comparte información con valor práctico para ayudar a otros. Ya sea para ayudar a un amigo ahorrandole tiempo o asegurandote que un colega salve unos pesos cuando va al super, la información útil ayuda y es apreciada.

Así, compartir contenido que contenga valor práctico es una manera que asciende en estos días. Se parece un poco a la idea de la que nacieron los graneros comunitarios.

Al ser estructuras largas y costosas. Suele ser difícil que una familia pueda afrontar ese gasto. Así que lo usual en los siglos XVIII y XIX, es que la gente se juntara, y construyeran uno que sería de uso comunitario. La próxima ocasión era alguien más quien tendría el granero.
Puedes pensar en ello como una suerte de idea que “pagará más adelante”.

Hoy día, esas oportunidades para ayudar a otros son menores, menos usuales y mucho más pequeñas. La vida moderna nos ha distanciado de la comunidad.
Muchas personas terminan alejadas de su familia y relaciones por el trabajo, las relaciones cara a cara se han visto reducidas.
Pero compartir información útil con otros/as es una manera fácil y sencilla de ayudarles. Incluso si no estamos en el mismo lugar. Los padres pueden mandar información útil a sus hijos, los jóvenes pueden mandar información a sus amigos, etc.
Si el Valor Social tiene que ver con cómo te hace ver al dar la información, el Valor Práctico se centra más en quién la recibe.
Es acerca de ahorrar a la gente algo de tiempo y/o dinero, o ayudarles a tener mejores experiencias.
Nuestros amigos y seres queridos pueden saber que nos:

• hemos acordado de ellos
• importan (pues recordamos sus intereses)
• interesa ayudarles

Ellos/as ven que nos importan y nos importa hacerles sentir mejor. Nosotros nos sentimos bien por que hemos sido útiles y eso ayuda a que nuestras relaciones florezcan.

Puedes pensar en compartir información con valor práctico como una suerte de consejo. La gente que habla sobre el Retiro, qué medicina es mejor para que y cual vegetal es más sencillo cocinar.
Pero, ¿qué hace que algo tenga el valor práctico suficiente para ser compartido?

AHORRAR ES EL OBJETIVO

Al hablar o referirnos. Valor Práctico, la mayoría de la gente pensara sin duda en ahorrar dinero. Obtener algo por un precio menor al original u obtener algo más interesante de lo que usualmente obtendrías por el mismo precio.

Uno de los motivantes más grandes sobre si una persona comparte ofertas promocionales es si la oferta se verá como si fuera un buen trato o no. Si vemos un trato increíble entonces no podemos hacer nada más que compartirlo con alguien que sabemos le será útil. Si la oferta es “solo buena”, entonces probablemente lo dejemos pasar.
Entonces, ¿qué lo determina?

Sin mucha sorpresa, el tamaño del descuento tiene que ver. Ahorrar mil pesos suele ser más emocionante que ahorrar cien. Ahorrarte el 50% genera mayor emoción que ahorrar el 8%. Los descuentos mayores se comparten más que los menores, ¡sorpresa sorpresa!

Pero, veamos lo siguiente:

Estás buscando un nuevo asador.
Escenario A: Encuentras un Asador Weber Q 320 y aunque estaba en $7,000 pesos ahora está en $5,000.
Escenario B: El Asador Weber Q 320 está en $4,800. Antes costaba $5,500.

Entonces, ¿con cuál te quedas?

La mayoría iría por el primer escenario, sin duda. Pero, ¿¡Qué pasa con el segundo!? ¿No estamos pagando menos dinero en este caso?
Bienvenido a la irracionalidad humana…

Aunque no se vea tan bien un descuento de “solo” $700 pesos. Lo cierto es que tiene un mejor precio que el anterior.

LA PSICOLOGÍA DE LOS TRATOS

En un dio día de diciembre del 2002, Daniel Kahneman caminaba a una lectura en la Universidad de Estocolmo. La audiencia estaba llena con diplomáticos y algunas de las perdonas más condecoradas del mundo académico.

Kahneman iba para aceptar el Premio Nobel de Economía.

Pero Kahneman no es un economista, es un psicólogo.
Recibió el Nobel por su trabajo en conjunto con Amos Tversky en lo que se conoce como la “teoría de los prospectos”. Dicha teoría indica que la gente toma decisiones de una manera que regularmente es contraria a la lógica económica.

SUBRAYAR EL VALOR INCREÍBLE

Los tratos se ven más atractivos cuando se subraya su valor inherente. Como se discutió anteriormente en el Capítulo de Valor Social, mientras más impresionante sea algo, tanto mayor será la probabilidad de que sea hable de ello.
Somos bombardeados por ofertas todos los días. Si compartieramos cada vez que una tienda tiene un descuento de dos pesos en su lata de atún con aceite probablemente nadie sería nuestro amigo/a. Un buen trato debe pasar por encima del resto para ser compartido.
Un factor clave en esto es subrayar el valor que la gente espera recibir. Las ofertas que parecen sorprendentes o superan las expectativas son más probables de ser compartidas. Esto es porque el trato excede lo esperado o se enmarca de tal forma que así lo parece.
Otro factor que fecha es su disponibilidad. Hacer una promoción restrictiva, contrario a lo que podrías creer, podría hacerla más efectiva.
Cómo en los ejemplos del bar “Por Favor, No lo digas” y Rue La La. Restringir su accesibilidad mediante la escasez y exclusividad les dio un cierto grado de estatus, haciéndolos ver más valiosos.
Aquí puedes valerte del tiempo o la frecuencia. Poner algo a la venta puede parecer bueno. Pero si lo conviertes en una oferta LIMITADA entonces harás que la gente lo desee más. Tener un producto siempre en oferta hace que la gente modifique su apreciación sobre este.
Las ofertas por tiempo limitado son más atractivas por su escasez.
Lo mismo sucede con las ofertas limitadas a cierto número de existencias. Incluso restringir quien tiene acceso a la promoción puede hacerla funcionar mejor. Algunas ofertas están disponibles para cualquiera: Cualquiera puede obtener un descuento con cuponera en Walmart o tener un 2×1 durante la hora feliz en su bar de prefierencia.
Pero otras ofertas son limitadas o restringidas a ciertos y muy especiales consumidores. Por ejemplo, algunos programas de recompensa de hoteles y restaurantes. O los descuentos especiales para Fans Destacados de Godín Financiero…
Esto funciona porque entonces la oferta es especial. No sólo incrementa el ser compartido debido al Valor Social sino que hace del trato algo mejor por sí mismo. Como las restricciones de tiempo y cantidad, el hecho de que no cualquiera pueda acceder le hace ver como algo que tiene mayor valor.

La Regla de Cien

Otro factor importante es la manera en que se expresa la oferta. Se puede expresar en términos monetarios o porcentuales.
Tomemos el 20% de una camisa de $250 pesos. La misma rebaja puede ser presentada como un 20% de descuento o $50 pesos menos. ¿Cuál te parece un trato mejor?
O pensamos en una laptop de $20,000. La reducción de $2,000 pesos es igual al 10% de rebaja o un descuento to de $2,000 pesos. ¿Acaso un método u otro es mejor para que la oferta se vea más atractiva?
Los investigadores han encontrado que depende de su precio original. Para productos de menor precio como libros o artículos, las reducciones de precio se ven más grandes cuando se presentan como porcentajes. Entonces, un descuento de 20% en una playera de $250 pesos, se ve mejor que $50 pesos de ahorro.
Viceversa, para productos de alto valor como cursos o productos y servicios caros, lo mejor es hablar en términos de dinero explícito. Aquí sería más útil enmarcar un ahorro de $2,000 pesos que del 10% para $20,000. Porque, aunque son lo mismo no es igual.
Una manera sencilla de saber a cual proceder es la Regla de Cien. Esta regla dice que si el valor es menor a cien dólares (aprox. $2,000 pesos) entonces el ddscuento porcentual será más efectivo. En cambio, si el valor es mayor será mejor optar por expresarlo en términos monetarios.
Así que, antes de stsblecer cómo funcionará tu oferta en un promocional, asegúrate de revisar que tan cerca está su valor de los $100 USD.
Un último punto sobre las promociones es que el valor práctico es más efectivo mientras más sencillo sea para la gente el observarlo. Toma por ejemplo las tarjetas de descuento que hay en muchas tiendas. Estas son bastante útiles.
Ahorran a los consumidores dinero y, a veces, les dan cosas gratis si acumula cierto número de consumos. Pero su valor práctico no es tan visible…

Más allá del dinero…

Te decía que no todo va sobre dinero. Y es que, Jonah Berger (autor del libro) confiesa ser pésimo invirtiendo.
Dice que existen demasiadas opciones, demasiado dinero y mucho riesgo en todo. Razón no le falta… Pero aquí cuando comenzó un plan de inversión se le ofreció la suscripción a una Lista de Correos útil, con consejos fiscales, respuestas a preguntas de inversión y otros temas relacionados con finanzas personales. Así como el nuestro…

Cuando se suscribió encontró valor y confiesa que reenvía los correos útiles a sus amistades.
La información útil es otra forma de valor práctico. Ayudar a las personas a hacer las cosas que quieren, o ayudarlas a hacer lo que deben. Más rápido, mejor y más fácil.
Cómo hablamos apenas en la Lista de Correos más enviada. Observamos que había artículos como recetas, la sección de salud y soluciones prácticas para los demás. Observa el propio contenido que tú haz compartido recientemente.

Al pensar sobre cómo se logra que el contenido útil sea compartido, algunos puntos lo son todo:

• Cómo está presentada la información
• Enfoque en un tema práctico
• Audiencia Objetivo amplia

Respecto al último punto, un error común es asumir que mientras más amplia la audiencia objetivo más será la probabilidad de que sea compartido. Pero no es así. El error aquí está en pensar que sólo porque más gente lo pueda compartir, efectivamente lo hará. El contenido más específico funciona mejor porque nos recuerda a lo que una persona en específico quería y entonces es cuando decidimos compartir.
Si tienes muchos amigos/as interesadas en fútbol. Seguro que no les enviaras algún tema relacionado. Pero si tienes un amigo que le interesan los impuestos como a nadie y siempre cuida su Declaración Anual como Persona Física, seguro que le compartes la existencia de El Libro que el SAT no quiere que leas. ¿Verdad que sí?
Esto lo hacemos porque sabemos que responde únicamente a esta persona. Entonces, al sentir que es algo perfecto, tenemos la obligación de compartir.

UN APUNTE SOBRE LA VERDAD

Estoy seguro de que has escuchado aquel mito sobre que las vacunas causan autismo. Esto se debe a un papel médico publicado en 1998. Así, el índice de vacunas en menores disminuyó abruptamente y varias enfermedades resurgieron.
Esto sería bueno si el enlace entre el autismo y las vacunas existiera. Pero no fue así. El doctor que realizó el trabajo, había manipulado los resultados. Consecuencia de ello perdió su licencia médica. Pero, a pesar de que la información era falsa, la gente la siguió -y sigue- compartiendo.
Esto se debe al vslr práctico. La gente no quería compartir cosas falsas, simplemente escucharon algo que creyeron que era interesante y útil y querían ayudar a que los niños de los demás estuvieran a salvo.
Pero muchas personas nunca más escucharon que esa información fue un fraude. Nuestro deseo por compartir I formación útil es tan poderoso que puede hacer que las cosas falsas se vuelvan virales.
Un ejemplo para el caso mexicano lo vivimos con una emprendedora que afirmaba el “super tip” de cambiar el concepto en tu transferencia para evitar al SAT.

Evidentemente, sabemos que no funciona así (¡ojalá!). Pero bueno, en conclusión, la próxima vez que alguien comparta información sobre un milagro o algo sencillamente demasiado bueno para creerlo deberías verificar dicha información. Mucho más importante aún hacerlo si piensas compartirla. La información falsa se puede viralizar en Internet aún más rápido que la verdadera…

El Valor Práctico se trata sobre ayudar. En este capítulo hemos discutido y analizado las mecánicas del valor y la psicología de las ofertas. Pero es importante recordar por qué la gente comparte ese tipo de información en primer lugar: Para ayudar a los demás.
Queremos ayudar a otras personas de manera fácil, inmediata y significativa.
De los Seis Principios de la Contagiosidad aplicados en este libro, el Valor Práctico es -sin duda- el más sencillo de aplicar.

Muchos productos, ideas y servicios ya tienen algo de Valor Social. Pero construir un video o una forma de expresarlo toma energía y creatividad. Los Gatillos también ocupan de esfuerzo, al igual que evocar Emoción. Pero encontrar Valor Práctico es algo muy sencillo e incluso intuitivo. Casi toda idea, servicio o producto tiene algo útil.
La parte más complicada puedes ser sobresalir del resto. Hay muchos buenos restaurantes y sitios web, así que debemos hacer algo que nos distinga. Debemos sobresaltar nuestro valor y aplicar la Regla de Cien tratándose de descuentos. Hay que dejar en claro porque es algo tan útil que las demás personas lo compartirían. Algo nuevo que puedan usar y aprovechar no sólo ellos/as, si no cualquiera.

Principio #6 en Contagioso de Jonah Berger. Historias (Stories)

Pregunta Clave: ¿En cuál narrativa mayor podemos envolver nuestra idea?

La gente no comparte solamente información, cuenta historias. Pero, así como esa épica historia detrás del Caballo de Troya, tenemos que ver cómo las historias son recipientes que cargan cosas tales como la moral y lecciones.

La información suele viajar bajo distintos disfraces, entre los que se encuentra comúnmente el de aquello que parecería la charla normal y corriente. Así, tenemos que aprender a armar nuestros propios Caballos de Troya, para que logremos cubrir nuestros productos e ideas en historias que la gente quiera contar.

Pero necesitamos hacer mucho más que solo contar una gran historia. Necesitamos crear una historia con valor viral. Hacer que el mensaje esté tan integrado a la narrativa que la gente no pueda decir la historia sin compartir el mensaje también. Casi como si de sinónimos se tratase (y deberán serlo).

Cuidado con los Griegos…

La Odisea es una historia que todo el mundo conoce. Diez años de guerra cruel y pocas probabilidades de victoria para los troyanos.
¿Qué fue lo que hicieron entonces? Construyeron un caballo de madera y lo dejaron como símbolo de paz mientras se retiraban.
Pero, “la paz nunca fue una opción” (disculpa la referencia). En el vientre de dicho caballo iban las mejores tropas troyanas, que esperaron a la noche para tomar desprevenidos a sus enemigos. Abrir las puertas para los barcos que volvieron al cobijo de la noche y poner fin a este capítulo de la historia. O al menos, así lo contó Homero hace miles de años…

¿Cuántas historias conocemos que, al día de hoy, tengan esa misma edad y popularidad? Científicos e historiadores estiman que la batalla sucedió hacia 1170 ¡antes de Cristo! Y ha sobrevivido hasta el día de hoy.

Es probable que en razón de ella conozcas mejor a que se refieren los “virus troyanos” o aquel dicho que reza “cuidado con los griegos que llevan presentes.” Una interpretación más general sería “no confíes en tus enemigos, especialmente en sus buenos gestos.”
Cómo puedes ver, el Caballo de Troya es más que una buena historia poniendo punto final a otra más grande y compleja. Nos deja lecciones útiles.
Pero, si Homero y Virgilio querían transmitir una lección, ¿no podrían haberlo hecho de manera más simple? Claro que sí pero, ¿esas lecciones tendrían el mismo impacto? Tú y yo sabemos que no es así.

Al incluir una lección (o más) en la historia, estos escritores se aseguraron que fuera pasada a lo largo de la humanidad. Esto se debe a que la gente NO PIENSA EN TÉRMINOS DE INFORMACIÓN. Lo hace en términos de narrativa. Mientras que las perdonas se concentran en la historia por sí misma, la información viene al lado galopando.

Historias como Recipientes

Las historias son, probablemente y por mucho, la manera más original de entretenimiento humano. Si fueras un ciudadano griego en el año 1,000 a. C. sin Internet ni Facebook ni Tik Tok (que por cierto, tenemos, ¡síguenos!), ¿qué harías?
No hay aún noticias, ni Google o deportes como los conocemos hoy día. Entonces, la gente se reunía en el fuego y contaba historias épicas una y otra vez.
Las narrativas son mucho más atractivas por naturaleza que los hechos solos. Tienen una estructura: Comienzo, Desarrollo y Desenlace. Si la gente es absorbida temprano, se quedarán a la conclusión. Cuando escuchas a alguien contar una buena historia, te quedas ahí hasta el final. Quieres averiguar qué sucedió o cómo se resolvió la temática central de dicha historia. Comenzaste un camino y debes conocer cómo termina. Es un deber moral y casi una obligación. Hasta entonces, tu atención será rehén.

Hoy hay muchas opciones de entretenimiento, pero nuestra tendencia y debilidad por una buena historia permanece. Contamos historias sobre nosotros, los demás u otros asuntos. Nos reunimos para hacerlo, aunque ya no sea en fogatas.
La gente dice historias por el mismo motivo que comparte la cháchara: Algunas narrativas tienen que ver con el Valor Social.
Retomando el ejemplo del inicio. La gente no cuenta la historia de la cabina telefónica secreta para informar, lo hace para verse cool en el proceso. Otras historias se generan desde la Emoción. ¿Por qué se comparte la historia de las licuadoras que trituran iPads? Porque es increíble -y un poco satisfactorio, aunque raro- verlo. El Valor Práctico también tiene su parte aquí. Compartimos la historia de cómo se enfermó y alivió el perro de nuestro vecino porque queremos que los perros de nuestros cercanos/as eviten el mismo destino…
Estamos tan acostumbrados a decir historias que creamos narrativas aunque no tengamos por qué hacerlo.

Así como el Caballo de Troya, las historias son mucho más de lo que ves.
Claro, dentro de un caparazón de historia tenemos nuestro interés. Pero si vemos más allá del exterior, generalmente veremos algo más profundo.
Las historias cargan con algo: Ya sea información, una lección o una moral. Toma el famoso cuento de “Los 3 Cochinitos”. Es sobre disciplina, esfuerzo y recompensa por haber hecho bien las cosas. La moraleja es sencilla: El esfuerzo se recompensa con creces.
Si solo te dijera esto seguro que no sería tan divertido como contarte el cuento (especialmente cuando joven).
Las lecciones o moralejas están dentro de cada una de las cientos de miles y millones de historias que existen en el mundo. Cuentos, novelas, leyendas, relatos de fantasía o de realidad… Todos tienen algo de esto.
Desde lecciones sencillas hasta algunas bastante más complejas. Pero todas están ahí.

Las historias ordinarias que usamos todos los días transmiten información. Toma la que tú gustes y algo de información encontrarás.
Cada historia incluye una o más lecciones dentro de su envoltura. Desde cómo evitar el tráfico o la forma en que entendiste que debías aprender a cocinar. Todo esto contiene información útil, se trata de una excelente ruta para tomar hacia el conocimiento.
Entonces tenemos que las historias, pueden actuar como Recipientes. Envolturas que ayudan a transmitir la información de una manera más sencilla y a un mayor número de personas.

Aprender mediante Historias

Las historias son una importante fuente de cultura y sentido en general. En un nivel más alto, el aprendizaje puede ser individual o grupal.

• ¿Cómo deberíamos comportarnos?
• ¿Cuánto ha sido suficiente?
• ¿A qué deberíamos aspirar?
• ¿Cómo obtener aquello que buscamos?

Más allá de las historias, siempre debes pensar en la forma como la gente va a adquirir esta información. El truco de intento y error podría funcionar. Pero tomará bastante tiempo y recursos. Entonces podríamos optar por la observación directa pero, ¿qué tan probable y efectivo es? Igualmente se podría intentar mediante anuncios, pero no siempre -más bien, casi nunca- son una fuente confiable. Sin revisarlos al detalle, será difícil corroborar cualquier cosa.
Las historias resuelven este problema de comunicación y experiencia. Proveen una manera fácil y rápida de que la gente adquiere montones de conocimiento de una manera vívida y para nada aburrida.
Una buena historia sobre, literalmente, lo que sea y te habrás ahorrado doce años de observación y muchos intentos de prueba y error. Las historias tienen la información que la gente necesita. Ahorran tiempo considerable, son accesible, divertidas, entretenidas y dan a la gente la información que ocupan en una forma fácil de recordar.

Además, la gente tiende a contrargumentar menos en contra de una historia que de un anuncio o solo información. Es difícil ir en contra de una historia personal que está siendo contada. Incluso, algunas personas pueden llegar a sentirlo como una suerte de traición…
¿Qué le dirías a tu primo que te platico sobre lo fantástico que es Lego? “No te creo en absoluto, estás mintiendo.” Ajá.
Además, muchas veces nos quedamos atrapados/as en el drama y por lo tanto, razonamos menos la información que se nos presenta mediante dicha historia. Por lo tanto, es más probable que seamos persuadidos así.

Un breve anuncio sutil…

Al día de hoy no conozco a ninguna persona que disfrute de verse como un promociona andante para alguna marca particular.

La cadena de sandwiches Subway ofrece siete subs con menos de seis gramos de grasa. Pero nadie va por ahí caminando y gritando esta información. No solo sería raro, si no que se sentiría fuera de contexto.
Claro, está es información práctica y valiosa para alguien que busca perder peso. Pero, a menos que la pérdida de peso sea un tema de platica actual o que la situación motive a la gente a comentarlo, te verás muuuuy raro sacándolo a relucir. Pero esto contrasta con la historia de Jared Fogle.
Jared Fogle perdió 245 libras (111.13 kg.). Desde pequeño, los malos hábitos alimenticios y la falta de ejercicio llevaron a Jared a pesar 425 libras (192 kg) para el tiempo en que cursaba la universidad.
Cuando sus problemas de salud comenzaron a agravarse decidió tomar acción. Entonces comenzó un desafío de “dieta de Subway”. Casi cada día comía un sub completo vegetariano para su comida y un medio de sub vegetariano para su cena.

Tras tres meses de este régimen auto impuesto había bajado alrededor de 100 libras (45 kg.).
Pero Jared no se quedó ahí. Mantuvo su dieta y pronto sus pantalones no le quedaban más (de lo flojos que estaban). Siguió hasta dejar de lado 60 pulgadas a tan solo 34 en su cintura (152.4 cm – 86.36 cm.). Y todo ello se lo debe a la marca de comida Subway.
La historia de Jared es tan entretenida que la puedes mencionar incluso si nadie está hablando sobre perder peso. La cantidad de peso que perdió es increíble, pero el hecho de haberlo hecho solo comiendo Subway ¡tampoco se queda atrás!

La historia es compartida por muchas razones que ya fueron analizadas antes. Es una historia interesante (Valor Social), evoca sorpresa (Emoción) y provee de información útil sobre la comida rápida saludable (Valor Práctico).
La gente no habla de Jared porque quiera comer en Subway, pero Subway se beneficia por que es parte relevante -aunque indirecta- de la narrativa.
Quienes han escuchado esta historia saben que:

1. Aunque Subway parece comida chatarra, tiene opciones saludables
2. Tan saludables que alguien puede perder peso comiéndolas
3. Mucho peso, de hecho
4. Alguien podría comer mayormente sandwiches de Subway por tres meses y seguir queriéndolo.

Quién escucha la historia aprende todo esto y más de Subway, aún cuando la historia es sobre Jared.
Esa es la magia de las historias. La información que viaja disfrazada es lo que parece una charla ideal.

Construye tu Caballo de Troya

Las historias le dan a la gente una manera fácil de hablar sobre productos e ideas. Subway puede tener comida baja en grasa pero sin gatillos o motivaciones para esa charla, sencillamente nunca se haría notar la información. Una buena historia, entonces, provee de dicha razón. Esto porque generan una suerte de cubierta psicológica que permite a la gente hablar sobre un producto o una idea sin que parezca un anuncio.

Ahora, ¿cómo podemos usar las historias para que alguien más hable? Debemos construir nuestro propio Caballo de Troya. Que lleve la narrativa que la gente comparta, al mismo tiempo que hablan sobre nuestros productos, servicios y/o ideas.

Tim Piper nunca tuvo una hermana. De hecho, creció en una escuela solo para niños. Así que su aproximación al género femenino era bastante reducida. Algo que desde entonces siempre le impresionaba era la forma en que todas sus exparejas y amigas se maquillaban sin cesar. No entendía muy bien que motivaba esto. Hasta que una noche, mientras su pareja en turno se maquillaba lo entendió: Expectativas.

Entonces supo que lo que debía hacer era exponer un “Antes y Después” de las modelos.
Es decir, como se veían antes de los retoques, el cabello y sobretodo, antes de ser retocadas por Photoshop (bueno, sus fotografías).

Así que creó un pequeño corto de video. Te lo dejo a continuación:

El clip termina con la imagen desvaneciéndose y un anuncio que dice: “No sorprende que nuestra percepción de la belleza esté distorsionada.”
El anuncio (con más de 20 millones de vistas) no sólo es una gran pieza de platica y tema de conversación. También es un Caballo de Troya inteligentemente construido por la marca Dove.

El Problema del “Tonto en la Piscina”

El 16 de agosto del 2004, el canadiense Rob Bensimhon cuidadosamente se aventó de una plataforma de clavados con un terrible clavado. Después nadó tranquilamente de regreso, no se veía acabado o molesto, siquiera triste.
Esto se debe a que él no era un atleta. Se trató de una promoción no autorizada dentro de los Juegos Olímpicos…

El “stunt” fue hecho en pro de la marca de casinos en línea Golden Palace. Aunque no era el primero. Y de hecho, ellos aseguran que no habían autorizado dicha actividad ni era de su conocimiento.
Se trató de uno de los anuncios más grandes. Literalmente, millones de personas lo vieron. Pues fue durante las finales de la disciplina olímpica de clavados.
Según pasó el día, nadie habló de Golden Palace. Claro, el asunto era tema central de la plática. Muchos hablaban sobre :

• La seguridad de los Juegos Olímpicos
• Si el truco afectó la concentración a la dupla china que, poco después, perdió la final
• Acerca de sí Rob recibiría tiempo en prisión

Pero, ABSOLUTAMENTE NADIE hablaba sobre Golden Palace. Damas y caballeros… Con ustedes, ¡el tonto en la piscina!

Los estudiosos del marketing se refieren a este evento como “el tonto en la piscina” y coinciden en que es una de las peores campañas de marketing jamás creadas.
Existen muchas razones para ello pero, una que resalta, es que el acto no tenía nada que ver con lo que buscaba promocionar.
Así que la gente habló sobre la historia pero dejó fueraa parte del casino que se quería promocionar.

Esto es como construir un magnífico Caballo de Troya, pero olvidar ponerle algo dentro… ¡Un tremendo error!

Cuando intentamos generar tema de plática con nuestra idea, servicio o producto; muchas veces olvidamos algo básico. Nos concentramos tanto en hacer que hablen que se nos olvida lo realmente importante: Sobre qué están hablando.

Viralidad con Valor

No se trata sólo de que la gente hable, si no de que lo haga sobre ti o bien que se transmita tu mensaje de la mejor manera posible. Ser viral por ser viral no reportará un gran beneficio para ti.

Ese es el problema al crear contenido que no está relacionado con lo que buscamos promocionar. Existe una gran diferencia entre gente hablando sobre algún contenido y gente hablando sobre productos, servicios e ideas. Esto mismo sucede con el famoso comercial de los bebés en patines de Evian. Aquí te lo dejo:

Aunque se ve muy cool, el principal problema es que los bebés no son el público objetivo y mucho menos tienen nada que ver con Evian. Aunque el clip fue bastante compartido en poco o nada benefició a la marca, que ese año redujo sus ventas en más de 20%.

El desafío no consiste en hacer que algo se vuelva solamente viral. Si no en empacarlo de tal manera que su viralidad sea valiosa para promover la idea, organización, producto o servicio a tu cargo.
No se trata solo de que se “viralicen las cosas”, si no de que “lo viral tenga valor”.

En el caso de nuestros amigos del Golden Palace ellos tenían varias estrategias de publicidad. Entre las que estaba pagar $15,000 USD a una mujer para que cambiara su nombre a “Golden Palace”, entre otras. Pero nada de esto fue muy recordado, inclusive con el sonado caso del incidente olímpico. El incidente salió en las noticias pero no fue especialmente publicidad para Golden Palace. Al final, el autor del incidente -que supuestamente nunca recibió dinero-, terminó siendo demandado e incluso pasó algún tiempo tras las rejas.

Al tratar de crear contenido contagioso, la viralidad con Valor es algo crítico. Esto significa que debes hacer que la idea o el beneficio deseado sea parte de la narrativa. Como si fuera el punto central en una historia de detectives. Algunos detalles son críticos y otros son accesorios: ¿Dónde estaban los sospechosos al cometerse el asesinato? Crítico. ¿Qué cenaban mientras discutían el caso? No tan importante.

El mismo criterio puede aplicarse al contenido que hemos discutido ya. Tomemos el ejemplo de “El tonto en la piscina”:

1. ¿Saltar en una piscina durante un evento olímpico? Crítico
2. ¿Tener GoldenPalace.com en su pecho? Meh.

Algunos buenos ejemplos de viralidad con valor los podemos encontrar en distintas marcas. Como es el caso de la marca de queso Panda.

El comercial está muy bien coordinado y tienen bastante humor.
Son exitosos (y ejemplos de viralidad con valor) debido a que su marca o producto está inmiscuido en el contenido.
En el caso del comercial es casi imposible contar la historia sin mencionar que se trata de un panda. Lo mismo con las licuadoras de BlendTech.
Al intentar construir algo contagioso, la Viralidad con valor es un pilar fundamental. Esto significa hacer que la idea o el beneficio deseado sea parte central de la narrativa. Es como la trama de una buena novela. Algunos detalles son clave mientras que otros no lo son.

Identifica cuál es la información que quieres que recuerden y construye con base en ello.
Además, toma en cuenta el efecto del teléfono descompuesto. Las historias siempre cambian de una persona a otra. Por ello es especialmente importante hacer notar y remarcar lo que quieres que pernanezca de la historia para los días, meses, años e incluso siglos por venir.
Si quieres hacer algo contagioso, construye tu propio Caballo de Troya a través de una buena historia.

EPÍLOGO de Contagioso de Jonah Berger

Los productos contagiosos son como los incendios forestales: No podrían suceder si antes cientos o miles de personas han llevado el mensaje alrededor. Pero, ¿por qué cientos o miles de personas deberían transmitir un mensaje, un producto o una idea?

Pues bien, he aquí la conclusión y es que ciertas características hacen que los productos, servicios e ideas incrementen su probabilidad de ser comentados, compartidos y valorados. Podrías creer que es solo cuestión de suerte el que un producto haya tenido cierto impacto (y a veces, ¡lo es!) pero, muchas veces no es solo suerte. Y tampoco es un misterio… Los principios hasta aquí abordados también tienen que ver cuando hablamos de epidemias sociales. Ya sea sobre ahorrar papel, ver un documental, votar por un/a candidato/a o probar un servicio, existe una receta para el éxito.

Son los seis principios que hemos visto hasta ahora. Que se conforman como el acrónimo de STEPPS. A continuación un repaso con el significado de cada uno:

Social Currency (Valor Social)	Compartimos cosas que nos hagan ver bien
Triggers (Gatillos)	Tenerlo en mente es tenerlo en la punta de la lengua
Emotion (Emoción)	Cuando nos importa, lo compartimos
Public (Público/Publicidad)	Construye para que se vea, construye para que crezca
Practical Value (Valor Práctico)	Novedades que puedas utilizar
Stories (Historias)	La información viaja disfrazada de una charla ideal

Así que, si estamos tratando de hacer un producto o una idea que sea contagioso/a, debemos pensar en cómo construirlo conforme a los STEPPS.

Algunas de estas cuestiones pueden suceder en el diseño del producto o la idea por sí mismo/a. Además, podrás identificar que alguno de estos elementos será el que se imponga frente a los demás (sin que ello signifique que solamente deba tener un elemento o necesite contar con todos de manera forzosa… Por ejemplo, el emparedado de $100 USD fue diseñado para tener Valor Social, mientras que la canción de Rebecca Black (Viernes) tenía un gatillo dentro de su título. El caso de la limpieza del maíz es un perfecto ejemplo de Valor Práctico, etcétera, etcétera.

Sin embargo, estos elementos (STEPPS) también pueden ser construidos alrededor del mensaje que tiene un producto o una idea. Es el caso de BlendTec (Will it Blend?) o el caso de Kit Kat & Chocolate. Finalmente, si quieres utilizar estos seis elementos, a continuación tienes una breve lista y guía sobre lo que debes considerar para que verifiques la inserción de los elementos.

Valor Social	¿Hablar de tu producto o idea hace ver bien a la gente? ¿Puedes identificar su remarcabilidad interna? ¿Aprovecha al máximo las mecánicas del juego? ¿Hace sentir a la gente como insiders?
Gatillos	Considera el contexto ¿Qué cosas hacen que la gente piense en tu producto o idea? ¿Cómo puedes crecer el hábitat y hacer que la gente piense en ello de manera más constante?
Emociones	Enfócate en los sentimientos ¿Hablar de tu producto o idea genera emociones? ¿Cómo puedes “avivar el fuego”?
Publicidad	¿Tu producto o idea se anuncia a sí mismo/a? ¿La gente puede ver cuando otros/as lo usan? Si no, ¿cómo puedes hacer que lo privado sea público? ¿Puedes crear remanentes de comportamiento que se queden aún después de que la gente lo utilice?
Valor Práctico	¿Hablar acerca de tu producto o idea puede ayudar a la gente a ayudar a otra gente? ¿Cómo puedes resaltar su increíble valor al empacar tu conocimiento y experiencia en información que otros quieran difundir?
Historias	¿Cuál es tu Caballo de Troya? ¿Tu producto o idea tiene una narrativa que ayude a que la gente lo quiera compartir? ¿Es esta historia no solamente viral, si no también valiosa?

Finalmente, un apunte más: Y es que lo mejor de los STEPPS es que -haciendo una analogía con la película Ratatouille– cualquiera puede aplicarlos…

No requieren de un gran presupuesto, ni tampoco de ser un genio en el marketing o alguna especie de creatividad super humana. Así es, la viralidad de los contenidos, ideas y/o productos que hemos discutido hasta ahora está al alcance de cualquier persona con un poco de tiempo y voluntad como para leer a conciencia este libro (adquiérelo aquí). Como pudiste verlo en muchos de los ejemplos mencionados que se enfocaban en personas que no siempre eran las más populares ni mucho menos. Pero se esforzaron y enfocaron -aún sin saberlo- en aplicar uno (o más) de los STEPPS y así lograr hacer que sus productos e ideas fueran más contagiosos/as.

Volvamos al comienzo: Howard Wein necesitaba una forma de darse a notar. El emparedado de cien dólares lo hizo Pues está lleno con una remarcable (Valor Social) sorprendente (Emotividad) narrativa (Historia). Peor también ilustra con claridad la calidad del producto que su restaurante ofrece (Valor Práctico). Y la prevalencia de los emparedados en Filadelfia ofreció recordatorios habituales (Gatillos) para que la gente corriera la voz.

En el caso de George Wright, el casi no tenía nada de presupuesto. Necesitaba una forma de generar interés en su producto: Una licuadora… Al pensar cómo podía hacerlo de manera interesante fue que creó la serie de videos de Will it blend? aumentando sus ventas por mucho. Los clips son increíbles (Emotividad) y remarcables (Valor Social). Pero al resaltar las ventajas del producto (Valor Práctico) a una narrativa con una pregunta específica (Historia) los vídeos proveyeron de un perfecto Caballo de Troya para que la gente hablase de ello día con día y aumentara sus ventas.

Se trata de gente común con productos comunes seguro que ya lo viste. Únicamente con integrar la psicología del boca-en-boca fueron capaces de hacer que sus productos e ideas tuvieran un éxito superlativo. Si ellos pudieron, ¡entonces tú también podrás!

Siguiendo los seis elementos (STEPPS) discutidos en el libro, queda claro que podrás hacer que cualquier producto y/o idea sea CONTAGIOSO.

Valor Social	¿Hablar de tu producto o idea hace a alguien ver bien? ¿Puedes encontrar la remarcabilidad interna? ¿Aprovechar alguna mecánica del juego? ¿Hace que la gente se sienta como privilegiada?
Gatillos	Considera el contexto: ¿Qué hace que la gente piense en tu producto o idea? ¿Cómo puedes crecer su hábitat o entorno natural para que piensen en él más seguido?
Emoción	Concéntrate en los sentimientos: ¿Hablar sobre tu producto o idea evoca alguna emoción en particular? ¿Cómo puedes avivar las llamas de ése sentimiento?
Publicidad	¿Tu producto o idea se promociona a sí mismo? ¿Pueden las personas ver cuando alguien más lo está utilizando? Si no, ¿cómo puedes hacer que lo privado se haga en público? ¿Puedes crear algún residuo de comportamiento que se mantenga incluso después de que la gente lo utilice?
Valor Práctico	¿Hablar sobre tu producto, servicio o idea ayuda a que alguien ayude a alguien más? ¿Cómo puedes subrayar su increíble valor, grado de maestría y experiencia dentro de información útil para que otros/as quieran difundirla?
Historias	¿Cuál es tu Caballo de Troya? ¿Está tu idea o producto envuelto de una narrativa más grande que haga que la gente lo quiera compartir? ¿La historia es, además de viral, lo suficientemente valiosa?

A lo largo del libro hemos discutido la ciencia detrás de cómo funciona la transmisión de boca en boca para ideas. También hemos hablado sobre cómo funciona la influencia social y la manera en que puede impactar positivamente nuestros productos. Si sigues las seis claves STEPPS, podrás hacer que cualquier idea sea contagiosa. ¡Mucho éxito!

CONCLUSIONES sobre Contagioso de Jonah Berger: Los Elementos de la Viralidad

Estos son los seis elementos o principios de la viralidad: Productos o ideas que contengan Valor Social y que sean Motivados (mediante gatillos), cuenten con Emociones, características de Publicidad, Valor Práctico y que se encuentren envueltos en una buena Historia.

Cada subcapítulo de los anteriormente analizados integra un capítulo del libro, que a su vez se centra en cada uno de esos principios/ingredientes. Los principios se pueden compactar en el acrónimo STEPPS (para el idioma inglés), que hace una remembranza -es decir, que recuerda a- a la palabra STEPS (pasos). Por lo tanto, es adecuado tomar cada uno de estos principios como uno de los pasos que deberás dar para generar contenido contagioso.

Estos ingredientes te llevarán indiscutiblemente a generar contenido contagioso, del cual se hablará y tendrá bastante éxito. Incluir estos elementos en mensajes, productos o ideas les hará incrementar sustancialmente sus probabilidades de difundirse y convertirse en algo popular.

El autor espera a su vez que al ordenar estos principios los haya hecho más fácil de usar. Sin embargo, también nos hace notar que la analogía de la receta se ve quebrada en un aspecto específico: Los principios no son tanto como una receta en el sentido de que necesites de todos los ingredientes para generar contenido contagioso/viral. Claro que mientras más elementos contenga, tanto mejor para ti. Pero esto no significa que si hace falta un elemento signifique un desastre total para ti.

Después de todo, algunos principios son más sencillos de aplicar que otros según se trate del tipo de idea o iniciativa (seguro que lo habrás notado). Es decir, no se trata de una recomendación a rajatabla o en un sentido literal. Por ejemplo, las fundaciones de caridad generalmente tienen un mejor camino para provocar emociones en el público, así como suele ser más sencillo integrar el elemento de publicidad en aquellos productos o ideas que cuentan con un componente físico.

Ahora, el autor también nos indica que el libro fue escrito pensando principalmente en dos tipos de audiencias:

1. Para quienes siempre se han preguntado de qué forma es que la gente chismea, por qué el contenido online se convierte en viral, por qué los rumores se esparcen como el fuego o por qué pareciera que todos hablan sobre el mismo tema mientras coinciden en la cena; y,
2. Para quienes quieren que sus productos, ideas o comportamientos se difundan. A través de compañías, grandes o pequeñas, que buscan que sus productos sean más populares. Para quienes quieren mas consumidores, más clientes, más ventas, más vistas y más alcance.

Sin importar en cual grupo te encuentres, los principios antes comentados podrán ayudarte lo mismo. El libro es útil en tanto que provee de un marco de referencia y un set de técnicas específicas y accionables que te ayudarán a difundir la información. Desde la ingeniería de historias, mensajes, anuncios e información de tal forma que la gente las comparta. No importando si estas personas tienen diez amigos o más de mil. Y también sin importar si están hablando de forma persuasiva y extrovertida o de manera silenciosa y tímida.

Mi Opinión acerca del libro Contagioso de Jonah Berger

Contagioso es un libro que sencillamente me encantó. Algo que me gusta particularmente es que constituye un sentido crítico y más avanzado de El Punto Clave de Malcolm Gladwell. Un libro que, cunado lo leí realmente no terminó de convencerme.

Es un libro práctico y lleno de recursos. Es decir, que puedes incrementar exponencialmente tu aprendizaje cuando acudes a las fuentes que citas y observas con cuidado los vídeos a que se refiere (de los que no te he incluido la totalidad pero sí una buena parte). El libro me ha gustado demasiado, y su lectura me ha resultado sencilla e inclusive amena.

Lo Malo en Contagioso de Jonah Berger

En este caso, realmente no le encuentro nada de malo al libro. Es un libro que me ha gustado bastante, escrito de manera muy amena y con lujo de detalle sobre cada uno de los elementos que componen la posibilidad de generar contenido más contagioso.

Quizá -y solo quizá– algo que me gustaría es que tuviera un poco más de ejemplos concretos o un apartado al término de cada capítulo con acciones sugeridas para que puedas avanzar paso a paso en la creación de contenido contagioso.

Lo Bueno en Contagioso de Jonah Berger

Pues como ya te lo vengo diciendo, este es un libro bastante práctico pero sobretodo, una de sus mayores virtudes es que inspira. Mediante el uso de ejemplos cotidianos nos hace caer en cuenta que solo hace falta un poco de esfuerzo inteligente al diseñar nuestras ideas o productos y los resultados pueden ser increíbles.

Es decir, no hace falta ser una superestrella ni tampoco contar con un presupuesto de miles de millones de dólares para lograr romperla. Obviamente, esto no significa que será algo necesariamente fácil. Sin embargo, desde un enfoque de calidad y estrategia, nuestras probabilidades por convertir nuestras ideas y productos en algo tan contagioso como… Bueno, como un video viral en Tik Tok y tendencia en redes sociales, es posible.

Opiniones en Amazon sobre Contagioso de Jonah Berger

Independientemente de mi criterio y opinión (antes plasmados), las opiniones en Amazon de este libro son muy buenas, de hecho poco menos que 4 de cada 5 lectores, incluyéndome le da 5 estrellas, como puedes ver en la imagen.

Este es un buen libro que puede ayudarte a entender mejor la forma en que las ideas se convierten en un fenómeno viral. Pero sobretodo, su mayor aportación consiste en hacernos ver de manera clara, razonada y objetiva que este conocimiento (o poder) está al alcance de todos y cada uno de nosotros. Y no lo olvides, que es tal y como dijo el tío Ben…

Otras opiniones que también se han dado del libro indican lo siguiente:

“Jonah Berger sabe más sobre lo que hace que la información se vuelva viral que nadie en el mundo” —Daniel Gilbert, autor del bestseller Tropezar con la Felicidad

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Espero que te haya gustado este resumen con las ideas principales del libro Contagioso de Jonah Berger.

Si quieres seguir aprendiendo sobre finanzas e inversión, te recomiendo los siguientes artículos de mi página web:

• Libros para Emprendedores en 2022
• Libros para Inversionistas en 2022

Si te ha gustado la forma en que resumí y analicé este libro, entonces quizá quieras leer algunos otros libros que previamente he resumido en nuestra sección Análisis de Lectura. Entre los que se encuentran los siguientes:

• El Hombre más rico de Babilonia
• Your Life or your Money (1/2)
• Los Axiomas de Zurich
• El Cuadrante del Flujo de Dinero
• Un Paso por delante de Wall Street
• Más libros PRÓXIMAMENTE

Si te interesa conocer más opciones de lectura tratándose del tema de la inversión, también puedes revisar este artículo de aquí.

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En este libro se abordan temas básicos de finanzas personales como inversiones, por ejemplo: Presupuesto, Fondo de Emergencias, Gestión Emocional, Gestión del Riesgo y otros aspectos operativos al invertir que comúnmente suelen pasar desapercibidos para inversionistas primerizos.

El libro lo puedes adquirir por solamente $130 pesos a través de este enlace de aquí. ¡Espero que te animes! Recuerda que cualquier duda o anotación/inquietud que tengas acerca de este tema, nos lo puedes dejar en los comentarios.

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• El Punto Clave, de Malcolm Gladwell (adquiérelo aquí por $269 pesos MXN, pasta blanda).
• Ideas que pegan, de Chip y Dan Heath (adquiérelo aquí por $806.34 pesos MXN, pasta blanda).

Si te ha gustado el artículo o lo ves útil, por favor, difúndelo entre tus amigos y conocidos. ¡Muchas gracias por leernos!, y nos vemos en nuestro próximo artículo. Hasta entonces, ¡te deseo un excelente porvenir financiero!

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